¡Solo venía a por el pan!

Estos días, al entrar en el supermercado, lo primero que encontrará casi siempre es la sección de flores y, un poco más allá, la frutería. Fíjese cómo el pan y la leche están diametralmente separados, cada uno en un extremo de la tienda y justo al fondo. Y preste atención a la música que suena en ese momento: le dará pistas sobre cuánta gente hay comprando.

Ninguno de estos aspectos es casual, sino que responden a cuidadas técnicas de neuromarketing, una disciplina que aplica la investigación científica al comportamiento humano. Porque todas las grandes superficies comerciales son en realidad enormes laboratorios donde los expertos estudian a diario al consumidor. Y donde todo, desde la colocación de los productos hasta los olores, tiene un estratégico porqué.

Las flores reciben al cliente porque poseen un efecto calmante, al igual que las frutas y las verduras frescas, que dejan claro que nos adentramos en un espacio saludable. Numerosos clientes van a diario al supermercado solo a por el pan y la leche, así que colocando estos productos al fondo de la tienda y en rincones opuestos, se les obliga a recorrer forzosamente todos los pasillos.

La música también influye: habitualmente será lenta y agradable para que nos recreemos haciendo la compra a su ritmo; pero cuando haya mucha gente y los responsables del supermercado quieran que nos demos prisa, será más 'marchosa' y estará mucho más alta. Toda una invitación a que nos marchemos cuanto antes.

«La manera de comprar está cambiando mucho. El neuromarketing nos permite conocer las conductas del consumidor y actuar sobre ellas para moldearlas en función de nuestros intereses». Lo dice Paco Arribas, director general de Inside Brain, un centro de neurociencias aplicadas al ámbito de la economía, donde realizan estudios para optimizar las ventas utilizando sentidos como el olfato o la vista.

La lista de las técnicas que emplean los investigadores es tan extensa como curiosa. En muchas tiendas no solo nos graban en vídeo: también existen aparatos termográficos en el techo que permiten confeccionar «mapas de calor», que reflejan cómo actúan los clientes, hacia dónde se dirigen y en qué puntos se detienen.

Mal olor

El olor puede ayudar a aumentar las ventas hasta un 50%. «Un aroma nos permite generar en el cliente aquellos valores que la marca quiere que se asocien con ella», destaca Arribas. Esto explica, por ejemplo, que en los supermercados huela siempre a pan recién hecho en las horas de mayor afluencia (lo que, de paso, nos abre el apetito y hace que compremos más), o que en la sección de pescadería se utilicen ambientadores más potentes que tapan el mal olor.

No menos importante es el papel de las luces. ¿Quién no se ha fijado alguna vez en las brillantes y coloridas piezas de fruta, milimétricamente colocadas? Los focos más potentes de la tienda se sitúan sobre ellas. Como sobre todos los productos que interesa vender cuanto antes. También podemos encontrar pequeñas luces que otorgan elegancia y distinción a los elementos sobre los que se encuentran.

Otro aspecto a tener en cuenta es el carrito de la compra: cada vez es más grande y profundo. ¿El objetivo? Que tengamos la sensación de que está vacío, por mucho que lo llenemos. «Es el mismo efecto que ocurre con la comida y las dietas -explica el director general de Inside Brain-. Si servimos la misma cantidad en un plato grande, nos dejará menos satisfechos que si lo hacemos en uno pequeño».

José Ángel Ibáñez, profesor del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, adelanta lo próximo en llegar: ya se están desarrollando estudios de neuromarketing para medir, por ejemplo, la actividad cerebral del cliente ante un producto u oferta determinada, mediante un electroencefalograma que se lleva a cabo con un gorro con sensores.

«Experimentos como los basados en la técnica del 'eye tracking', en los que colocamos unas gafas al cliente para monitorizar los movimientos de sus pupilas, nos indican hacia dónde mira cuando compra, a qué estímulos atiende y cuáles pasan desapercibidos», afirma este experto. Una información que vale millones para cualquier empresa.

Es evidente que la manera de llenar la cesta de la compra está cambiando y en los próximos años seguirá haciéndolo. Muy pronto, coinciden ambos investigadores, los supermercados estarán divididos en distintos ambientes, en función de los productos que quieran dar salida, y en cada uno de ellos se aplicarán técnicas neurocientíficas basadas en los cinco sentidos. La magia de la Navidad hará el resto.

El desorden en época de rebajas nos invita a comprar, porque activa áreas cerebrales que indican que estamos ante una oportunidad. Lo mismo ocurre con los precios (0,99 céntimos siempre nos parecerá más ganga que 1 euro).

Leyenda urbana. El 89% de nuestras decisiones a la hora de comprar tienen carácter emocional. Es una leyenda urbana que las ruedas de los carritos estén trucadas para dirigirnos hacia las estanterías de los supermercados. «Esto estropearía nuestra experiencia al comprar y nos invitaría a marcharnos».

Los villancicos. Evocan nuestra infancia y hacen que nuestro cerebro se relaje, ayudándonos inconscientemente a comprar más caprichos de los necesarios.