Cuando la publicidad comenzó a ser arte

Todo entra por los ojos. Esa es una de las máximas del consumismo. Y cualquiera que se dedique a la publicidad lo sabe. Los productos no sólo tienen que ser buenos y útiles, además deben poseer un poder de seducción. A veces triunfan más por resultar atractivos que por serlo realmente.

De todo esto se dieron cuenta los cartelistas de principios del siglo XX, que plasmaron los medios de expresión más renovadores del lenguaje artístico en los mensajes de productos de consumo. Esto, a su vez, propicio que cambiase el panorama de las urbes, cuyas calles comenzaron a plagarse de carteles con numerosos motivos ornamentales ostentosos. Algo que no pasó inadvertido para nadie.

Más de cien años después la publicidad discurre por otros caminos pero persigue idénticos objetivos (casi siempre). Aquellos carteles forman ya parte de la historia del arte. Y a ello contribuyeron nombres como los de Toulouse-Lautrec, Steinlen, Parrish o los españoles Casas y Rusiñol.

Todos estos están representados en la muestra que la Fundación Bancaja exhibe en su sede en la plaza de Tetuán hasta el 26 de agosto.

'1900. El origen del arte publicitario' está organizada con los fondos del Museo Nacional d'Art de Catalunya (MNAC). En total se han seleccionado un centenar de piezas, de las más de mil con las que cuenta el centro, firmadas por 46 autores que protagonizaron la irrupción de esta tendencia artística en los albores del siglo pasado.

De 1890 a 1918

«La muestra abarca un período entre 1890 y 1918 que refleja el auge que experimentó el cartel como una fórmula para plasmar el arte de la calle», indicó ayer Francesc Quílez, comisario de la exhibición y jefe de gabinete de dibujos y grabados del MNAC, que tentó a la mala suerte presentando la exposición ante un gato negro. 'Tournée du Chat Noir' de Steinlen, la ilustración sobre el famoso cabaret del siglo XIX ubicado en el barrio parisino de Montmartre, que después ha sido imitado hasta la saciedad.

La repercusión que tuvieron muchas de estas piezas ha llegado hasta nuestros días. Toulouse-Lautrec pintó un cartel a propósito de la actuación de la cantante May Belfort en el Petit Casino de París. Leonetto Cappiello ilustró la bebida Absinthe Pernot. Y Ramón Casas hizo lo propio con el Sanatorio de sifilíticos del dr. Abreu, trabajo del que se muestra un dibujo preparatorio.

La diversidad de propuestas marca el recorrido de la muestra, en la que hay espacio para la sobriedad de Cassiers o Penfield, o para el lenguaje recargado de Mucha. Sin olvidar el exotismo y sofisticación de Meunier en obras como 'Thé Rajah' o la sencillez de Hassall, plasmada en el cartel ('Newmarket') para las carreras de caballos.

El grueso de las obras que se pueden ver en Valencia corresponden al movimiento 'art nouveau'. De todas ellas se pueden extraer las señas de identidad del nuevo arte urbano: visión irónica, utilización de gamas cromáticas muy vivas, incorporación de formas figurativas muy llamativas y tipografía elaborada.

Esta es la segunda ocasión en la que una selección de la colección de piezas del MNAC se abre al público. «No es fácil difundir el patrimonio debido a la dificultad de conservación del papel, que impide que se realicen exposiciones muy largas», aclaró Quílez.

Cinco piezas inéditas se han incluido en esta segunda muestra de los fondos del museo catalán: 'Copa Cuesta Ordal' de Ramón Baixeras, 'Antigua Casa Franch' de Alexandre de Riquer, 'Real Automóvil Club de Cataluña' de Ramón Casas y 'Antigua Casa Soteras' y 'Perfumería Ladivfer' de Francisco de Cidón.

Este último ejerce de representante valenciano de la colección, en donde no se prodigan los artistas de esta especialidad nacidos en la Comunitat, pese a su gran tradición. Cidón se formó en la Academia de San Carlos. Entre sus obras más relevantes está 'Exposición Meifrén', realizado con motivo de la exposición que se dedicó a este pintor en el Círculo Artístico de Barcelona en 1902. En ella se refleja el gusto del autor valenciano por el grafismo simple y por el uso de un único trazo para unificar elementos.

Mujeres e iconos maquinistas

La exposición de Bancaja está dividida temáticamente, basándose en dos de los focos de atención de los carteles.

Por un lado destaca la importancia de la mujer, a la que se representa lejos de convencionalismos sobre sus comportamientos maternales u hogareños. La fémina de los carteles publicitarios aparece entregada a la realización de actividades ociosas y se recrea en la experimentación del placer del 'dolce far niente' (que significa refinada holgazanería, mas o menos ).

Por otro lado también son recurrentes los iconos maquinistas, debido a la fascinación que la sociedad de finales del siglo XIX sentía por el progreso científico-técnico, por el impacto de los medios de locomoción y transporte. Los fabricantes de bicicletas, automóviles o las compañías navieras fueron algunas de las empresas que más explotaron las propiedades del arte publicitario.