"Los niños empiezan a influir en el consumo familiar desde que nacen"

Empiezan a ser los niños los consumidores más importantes de la familia? -Siempre han sido consumidores, como el resto de los miembros de la familia. No es algo nuevo. Vivimos en una sociedad consumista y podemos elegir entre ir contra el sistema o educar en el consumo responsable. -¿A partir de qué edad empiezan a influenciar con sus decisiones el consumo familiar? -Desde que son capaces de comunicarse, es decir, desde que nacen. Siendo bebés con sus muecas nos indican si le agrada o no el potito, muestran sus preferencias por un determinado juguete u objeto… Con la edad esta influencia se va sofisticando. Las decisiones de consumo familiar se han democratizado, como también lo han hecho otras áreas sociales. El niño participa de las decisiones con naturalidad. Los progenitores le escuchan y le hacen partícipe. Modelos familiares de antaño consideraban que el niño no tenía qué decir en determinadas áreas familiares. Hoy en día, predomina un estilo familiar de toma de decisiones más cooperativo. -En su libro habla de la conversión del espacio de venta en un lugar lúdico en el que los niños puedan divertirse. ¿Es importante probar los juegos antes de comprarlos? -No sólo probarlos, sino informarse acerca de las capacidades que desarrolla o las habilidades que necesitan para su uso integral. Cada edad tiene unas capacidades y necesidades. La asociación española de fabricantes de juguetes ha pensado en ello y ayuda a los padres en su decisión a través de la web . -También cita la tendencia hacia los productos híbridos, ¿es positivo que cada vez haya menos diferencia entre los juguetes para uno u otro sexo? -Desde la psicología evolutiva se constata que entre los 7 y los 9 años cada género agudiza sus preferencias por determinados productos y éstas se consolidarán en la adolescencia con el pleno desarrollo de la identidad sexual. Vivimos un momento de mucha confusión. El que ambos sexos sean diferentes, piensen diferente o deseen productos diferentes los hace complementarios y explica la relación de atracción en la edad adulta. -Es lo natural. -Natural y positivo, pero que actualmente se vive como inapropiado, malinterpretando el concepto de igualdad. Los roles de género se aprenden fundamentalmente en el seno familiar, por extrapolación del comportamiento de los padres. Los productos pueden ayudar a expresar la identidad sexual del sujeto pero no tienen tanto poder como los vínculos emocionales entre padres e hijos. -¿Son los niños muy influenciables por los mensajes publicitarios? -Son influenciables por todo. Son personas en formación, "esponjas creciendo". La publicidad les gusta especialmente porque utiliza una serie de códigos muy atractivos para ellos: música, historias breves con mucho dinamismo, novedad, repetición… -¿Considera lícito que la publicidad dirigida a los menores incluya acciones que los juguetes no pueden desarrollar por sí mismos a pesar de que se advierta en letra pequeña? -No, y de hecho se puede considerar publicidad engañosa, un tipo de publicidad ilícita. No obstante, ¿qué interés puede tener un fabricante en comunicar que su producto hace cosas que realmente no es capaz de hacer? ¿Conseguir clientes frustrados que le comprarán una vez y nunca más? -¿Es necesaria más ética? -Los jugueteros, en España, fueron los primeros, en 1993, en plantearse un código deontológico en la comunicación, anterior incluso a la creación de Autocontrol de la Comunicación. Cuando se han dado los casos anteriores, o bien el producto realmente podía hacer esas acciones y parecía increíble que así fuera o no se distinguía adecuadamente ficción de realidad, aspecto que hay que cuidar. -Al final, se trata de vender. -Si, pero me gustaría romper una lanza en favor de la publicidad. Pocos conocen esta disciplina y es frecuente que se considere manipuladores a los publicitarios. El objetivo prioritario de la comunicación comercial no es informar sino convencer, persuadir, predisponer hacia un determinado producto, servicio o idea. Todo en tiempos y espacios muy limitados. Para ello se seleccionan los argumentos con mayor fortaleza. No es posible convencer a través de lo negativo o lo débil. La comunicación comercial resalta los aspectos positivos del producto. Luego es el consumidor el que tiene la última palabra. -Habla del acierto en los valores añadidos de los productos dirigidos a los más pequeños... -En un mercado sobresaturado de productos, aquellos que no estén suficientemente diferenciados tendrán que crear un valor adicional para resultar atractivos. -¿Que tipo de valor? -Iniciativas que fomenten lo lúdico como juegos o coleccionables, la sorpresa (zapatos escolares con muñeco de regalo), la exclusividad: pertenecer a clubs restringidos…, la multifuncionalidad (etiquetas-libreta), o la facilidad para ejecutar acciones costosas y estimular su autonomía. -También se piensa en los coches para adaptarlos al estilo de vida familiar ¿es factible? -Ya comienza a ser una realidad. Cada vez más, las familias con hijos tienden a escoger viviendas en los alrededores de las ciudades. Los transportes diarios al colegio y al trabajo pueden tener duraciones de entre 30 minutos y 2 horas diarias. Aprovechar ese tiempo de transporte para desayunar, merendar, hacer los deberes, jugar con los videojuegos, escuchar música o ver un dvd, ya es práctica habitual. -Y hay que adaptar los coches... -Los coches ya se han hecho eco de algunas de estas costumbres pero tendrán que resolver mejor el resto. Sigue siendo demasiado frecuente que los niños entren en el coche con sus juguetes favoritos y se les pierda. Las tapicerías resistentes a las manchas u olores, la posibilidad de disponer de agua fresca o de o de personalizar el espacio trasero, puede ser una realidad en un futuro muy próximo. -¿Estamos creando futuros consumistas compulsivos con tantas visitas a centros comerciales y con la implicación de los niños en la compra, por ejemplo, semanal de alimentación? -Hay que aprovechar esas ocasiones para educar en un consumo responsable, contener las peticiones impulsivas, razonar sus necesidades, enseñarles a comparar precios, y no dejar que lo aprendan solos. El alto índice de endeudamiento familiar, el elevado número de familias que consumen por encima de sus posibilidades debería hacernos reflexionar sobre la urgente necesidad de educar en el consumo responsable. -¿A partir de qué edad cree que es conveniente que los niños empiecen a administrarse su dinero? -Cuanto antes. La clave está en la cantidad que deben manejar. A menor edad, menor cantidad. Debe ser un aprendizaje progresivo, supervisado, dinámico, en función de la maduración del niño y del incremento de su autonomía y necesidades. -Desde el punto de vista de los comerciantes, el público infantil ¿se puede considerar un filón? -Son los consumidores del mañana. Hay marcas que se comienzan a consumir en la infancia y estarán siempre presentes en la vida. También son muy interesantes como prescriptores. Suelen estar muy bien informados y recomiendan productos a los mayores. -¿Está suficientemente explotado? -Pero, ¿debemos explotarlo? Cabría mejorar la calidad de los servicios que se les presta y la verdadera adaptación a sus necesidades. En demasiadas ocasiones se piensa desde el adulto y lo que funciona es pensar a su nivel.