El propósito corporativo, el reto al que se enfrentan las empresas que piensan en el futuro de todos

¿Pueden las empresas seguir creciendo mientras buscan un mejor futuro para todos? ¿De qué manera pueden acelerar los cambios que necesitamos? ¿Son capaces de ser herramientas del cambio gracias a ese propósito? Estas preguntas fueron sólo algunas de las que se plantearon las compañías agrupadas en torno a Líderes con Propósito, en una segunda jornada de trabajo titulada 'Del qué al cómo: llevar a la vida el propósito'. La sede de Vocento acogió a las empresas participantes, porque «ésta es la casa del propósito, que es la vuestra», dijo en su bienvenida Samary Fernández Feito, directora del área de Lujo, Estilo de Vida y Revistas de Vocento, e impulsora de esta iniciativa.

Líderes con Propósito es una comunidad de empresas gobernadas desde un propósito corporativo, que piensa en cómo sus acciones pueden hacer progresar a la sociedad y al planeta, y a la que se ha sumado hasta ahora 13 compañías: Havas Media Group, HM Hospitales, Iberostar, IKEA, L'Oréal, Mahou San Miguel, Novartis, Puy du Fou, Salesforce, Santander, Telefónica, Tendam y Vocento.

Los participantes en este segundo workshop analizaron cómo se puede implantar con éxito un propósito corporativo en las compañías, partiendo de las reflexiones de la Primera Jornada de Inteligencia Colectiva celebrada en junio. Además, analizaron cómo se pueden pasar de priorizar el beneficio económico a alinear todas las acciones de la empresa en torno al propósito para crear valor a largo plazo que beneficie no sólo a empleados, proveedores, socios, sino a toda la sociedad.

Hugo Giralt, fundador y CEO de Propelland, y María Garrido, consultora del equipo de Marcas de Prodigioso Volcán, analizaron casos de éxito internacionales y nacionales y debatieron posteriormente posibles soluciones al reto que supone implantar un buen propósito corporativo.

Averiguar si su propósito es lo suficiente relevante es, a juicio de Giralt, el primer paso que deben dar todas las empresas para conseguir ese objetivo. Para el fundador y CEO de Propelland, señaló que hay que analizar si es significativo (si aporta valor a la vida de la gente), auténtico (responde a las demandas sociales), creíble (ofrece medidas concretas), poderoso (importante en el core de la empresa) y, por último, inspirador y movilizador.

En su opinión, se trata de conseguir «una intersección lo que necesita el mundo, lo que le apasiona a la gente de la compañía, en qué es buena esa compañía y cómo puede crear valor económico». Giralt recordó una frase de Milton Friedman, premio Nobel de Economía: «Los negocios tienen que ser una fuerza para hacer el bien, no solo un vehículo obsesionado para maximizar el valor».

Además, expuso ejemplos de compañías internacionales de éxito con un propósito corporativo bien definido. Como el de Patagonia, que pretende ser el negocio que salva al planeta y que, entre otras iniciativas, dona a causas ambientales sus beneficios, alarga la vida de sus productos o fomenta el consumo de segunda mano. O el de Unilever, que busca mejorar la vida de millones de personas reduciendo su impacto ambiental y mejorando la nutrición e higiene de sus consumidores. O el de Tesla, que entre sus objetivos tiene la transición mundial hacia el empleo de energías sostenibles.

Para activar el propósito, propuso cinco herramientas: alinear todas las actividades en torno al propósito; buscar una perspectiva de largo plazo que enfatice el crecimiento sostenible; sustituir las relaciones comerciales por otras a largo plazo basadas en la lealtad, la confianza y la creación de comunidad; liderar el cambio social; y medir la contribución de la empresa a causas derivadas del propósito.

«El propósito debe ser la piedra angular de la compañía y la brújula que guíe todas sus acciones; los empleados deben ser los principales 'embajadores del cambio'; y las corporación deben crear un entorno adecuado para que el proyecto prospere», señaló Giralt.

María Garrido, consultora del área de Marcas de Prodigioso Volcán, analizó cómo el propósito puede activar la demanda, recurriendo a los casos de empresas nacionales y destacó que la comunicación debe ser una herramienta clave y estar basada en «las tres C: crear comunidad, establecer una conexión emocional y generar confianza».

Garrido también incidió en la necesidad de un «liderazgo humanista, basado en las necesidades y el bienestar de la sociedad en su conjunto». En este sentido, indicó que los empleados deben ser los principales embajadores del cambio dentro de las compañías.

Los representantes de HM Hospitales, Iberostar, IKEA, L'Oréal, Mahou San Miguel, Puy du Fou, Telefónica y Vocento –empresas que ya tienen un propósito declarado y que trabajan cada día para seguir llevándolo a la vida–, debatieron cómo las empresas de éxito responden desde su propósito corporativo, de la manera más relevante, legítima y diferenciadora, a los retos empresariales, económicos y sociales que tienen ante sí.

El propósito es «una brújula que te ayuda a moverte –dijo Álex Pallete, fundador y director general de estrategia de Picnic y miembro del consejo asesor de Líderes con Propósito–. Los diferentes entornos en los que puede trabajar una empresa pueden variar, y van a hacerlo, pero el propósito, la brújula, siempre marcará al norte, al rumbo que debes seguir».

Por su parte, Tomás Pereda, vicepresidente de la Fundación Máshumano y también miembro del consejo asesor de Líderes con Propósito, reseñó que para comunicar un buen propósito «no hay que lanzarlo a los cuatro vientos ni grabarlo en tazas, sino adaptar el mensaje a cada circunstancia para que sea realmente efectivo».

El violonchelista Pedro Alfaro, cofundador de Musicaparatodos, que imparte talleres de team building musical y coaching de equipos a través de la música a grandes empresas y que ha compuesto la sinfonía del propósito de algunas compañías, participó en esta sesión y puso el broche sonoro a la sesión porque, como explicó, «la música es intangible, aspiracional y difícil de conseguir». Justo como el propósito.

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