Las grandes cadenas se lanzan a competir con el comercio de proximidad en Valencia

José Carlos Ballester, profesor especialista en Marketing de ESIC Business School, sostiene que los colosos del sector aspiran a acaparar las distintas escalas del negocio. No renuncian a seguir en la periferia, y Valencia dispone de abundantes casos de hipermercados en su entorno metropolitano que acreditan esa ambición, pero sin renunciar a una presencia más acusada en el centro de la ciudad. Una táctica justificada por la suma de varios factores: «Nuevos clientes, mayor facturación y hacer frente a la competencia». Una triple coartada que añade, a juicio de Ballester, un cuarto componente: «La imposibilidad de crecer en el formato actual». Es decir, una especie de reinvención que oxigene el conjunto de la facturación y que congenie ambas almas de su cuenta de resultados: apostar por un modelo más sostenible, el urbano, redirigiendo mientras tanto hacia ese nicho la estrategia del hipermercado situado en el borde de las ciudades.

54%de los valencianos dice que compra habitualmente cerca de casa, según estudios de la Cámara de Comercio. En España, ese porcentaje es del 49%.

De paso, experiencias como las protagonizadas por Leroy Merlin, Decathlon (implantada tiempo atrás también en el corazón del Ensanche) y las que se anuncian ayudan a mejorar la imagen de marca: «Se aumenta la visibilidad del negocio», opina Ballester. Un dictamen semejante al expresado por Agustín Rovira, director de la oficina Pateco de la Cámara de Comercio de Valencia, una magnífica atalaya para observar la deriva en las tendencias de consumo. «Las cadenas de distribución», sostiene, «están apostando por formatos híbridos que combinan el punto de venta físico con el 'e-commerce'». Una política donde el valor del punto de venta se enfoca hacia el concepto más o menos novedoso de la experiencia integral de compra, imitado incluso por algunas marcas de automóviles que mantienen su fidelidad al concesionario de toda la vida pero se abren a ensayar nuevas fórmulas de venta. Skoda y Cupra disponen ya de sus propias oficinas de venta en el centro de Valencia, dentro de una dinámica que Rovira interpreta en estos términos: «La estrategia pasa por crear tiendas más pequeñas, con formatos de proximidad, que se localizan en centros urbanos».

Cita este experto de la Cámara los casos ya mencionados y añade el de Ikea, al que también recurre Ballester para explicar la tendencia dominante: el gigante escandinavo también se inclina por abrir tiendas a pequeña escala, el fenómeno conocido como 'click and concept', es decir, compra on line y recogida en el punto de venta. Además, añade el experto de Esic, «Ikea se ha encontrado con un duro competidor con la cadena JYSK, de origen danés, que está abriendo tiendas en centros comerciales». Se trata de un desembarco reciente en el centro comercial Arena, del barrio de Orriols, al que parece sencillo pronosticar que seguirán otros de parecida índole.

85%Este porcentaje calcula la Cámara de Comercio que experimenta el alza de la presencia de las grandes cadenas de alimentación en Valencia. Una subida que se eleva al 75% en Castellón y al 11% en Alicante. El consumo comercial cayó como consecuencia de la pandemia en 2020, no se acabó de recuperar al año siguiente pero experimentó un aumento en 2022: un efecto rebote que reconoce incluso Inditex.

Una estrategia que replica el aterrizaje de gigantes del sector agrolimentario y que la Cámara radiografía desde Pateco con precisión estadística: «Desde 2019, la Comunitat ha visto incrementarse el comercio de alimentación de pequeño formato de grandes distribuidoras a un ritmo que va del 11% en Alicante hasta el 85% en Valencia, pasando por el 75% en Castellón». Los datos avalan esa impresión que obtiene cualquier paseante por el centro de las ciudades: los negocios tradicionales de alimentación, sostenidos a menudo por sagas familiares a través de varias generaciones, bajan la persiana en un porcentaje que se corresponde con las aperturas de esta clase de tiendas bajo el anagrama de Aldi, Lidl, Carrefour y resto de actores del sector. «En el futuro», profetiza Rovira, «veremos mucho más intensamente cómo modelos de negocio on line crean puntos físicos de venta».

46,3%Porcentaje de compra del consumidor en supermercados/autoservicio según los datos del Ministerio de Agricultura. relativos al año 2021. La tienda tradicional se lleva el 12,6%, casi la misma cuota que los hipermercados. El resto de actores se reparte el resto de la tarta.

Una experiencia que inauguró Apple, siguió sin mucho éxito de momento Amazon o alistó en el pasado más inmediato a Samsung, interpretada por Rovira con estas palabras: «Los consumidores valoran la proximidad del lugar de compra». Y con estos datos: «El 54% de los valencianos asegura que compra habitualmente cerca de casa». No sólo ellos, por cierto: en Pateco tienen anotado que la experiencia del comercio de kilómetro 0 es un argumento también muy apreciado por el turista: «Quienes nos visitan quieren adquirir productos propios de la ciudad que no encuentran en sus ciudades de origen». Una pretensión de donde nace otro fenómeno de relevancia creciente: el llamado turismo de compras.

Tanto Ballester como Rovira coinciden básicamente en su diagnóstico y también en sus pronósticos: este tipo de comercio cercano «ha venido para quedarse», señala el primero. Y el responsable cameral añade: «El comercio on line ha modificado los hábitos de los clientes, que no acuden ya a sus puntas de venta periféricos con la misma frecuencia». De donde se deduce que su estrategia de acercamiento al consumidor urbano «puede contribuir a compensar esta pérdida» de facturación. Hay otros jugadores en la cancha, no obstante. Recuerda por ejemplo Ballester los problemas urbanísticos que encuentra la gran distribución para operar en la periferia («Se ha ralentizado la creación de centros comerciales», avisa) y apunta a otro fenómeno en la experiencia de consumo que justifica el cambio de tendencia: «Cada vez realizamos compras más reiteradas pero más pequeñas», observa. Y cuando habla de pequeñas se refiere al desembolso: late de fondo de su dictamen las consecuencias de la crisis económica, de la pandemia a esta parte, con el impacto de la guerra de Ucrania y el alza de los precios energéticos repercutiendo en la cesta de la compra.

Una opinión corroborada por Rovira desde la Cámara: en efecto, «ante la inflación, los consumidores mantienen una actitud cautelosa en sus hábitos de consumo». ¿Y cómo se nota? «Prima un consumo más racional, menos impulsivo y más consciente motivado por la incertidumbre y la falta de confianza», responde. El escenario perfecto para la compra en la tienda de la esquina, la de toda la vida: el modelo que ambicionan hacer suyo los Ikea, MediaMarkt y compañía. «El consumidor», recalca Rovira, «tiene hoy un comportamiento más racional y planifica sus compras en mayor media». En resumen, «el precio vuelve a situarse en el centro de las decisiones de consumo». La Cámara, alerta su responsable, maneja informes que acreditan la irrupción de este nuevo modelo de consumidor: cae la frecuencia de compra y la cesta de la compra es cada vez más pequeña, hasta en una cuota del 16% más pequeña en el tercer trimestre del 2022 respecto al mismo periodo del año anterior, pasando de 24,25 artículos por compra a 20,41 artículos de media.

Como se deduce, de nuevo se repite la pauta: esa es justamente la fisonomía del comercio de siempre y la conducta de su clientela habitual. A la espera de saber, como parece probable, si alguno de los 90 puntos de venta urbana que anuncia Ikea para España incluye a la Comunitat, los expertos coinciden en que este cambio de paradigma alcanzará entonces una nueva frontera.