El lujo de comer

Martin Lindstrom, uno de los pioneros del neuromarketing más seguidos del mundo, cuenta en su libro 'Así se manipula al consumidor' que decidió experimentar consigo mismo y marcarse un reto. El objetivo consistía en no comprar durante un año una sola marca nueva de alimentación, ... ropa, calzado, relojes y, por supuesto, tecnología. Lindstrom, vendedor profesional y conocedor de todas las técnicas de persuasión que se utilizan para captar al público, pensó que contaba con ventaja de sobra para no caer en la trampa. ¿Lo consiguió? No. Su periodo de 'desintoxicación' duró seis meses, la mitad de lo que se había propuesto porque, finalmente, Lindstrom sucumbió a la tentación. En cuanto picó con su primera adquisición se dio un atracón de compras como un auténtico adicto. Engañado por su propio oficio, se convirtió en un consumidor manipulado más. Su ensayo demuestra la astucia con la que los expertos en crear imagen de marca, o 'branding' como prefieren decir ellos, construyen sus estrategias con la meta de inducir un deseo irrefrenable por un determinado produc-to. Se sabe que cerca del 90% de los impulsos que provocan las decisiones de compra son irracionales. Se sabe que la publicidad genera en las personas la ansiedad y la 'necesidad' para obtener desesperadamente aquello que se les ofrece. Se sabe que muchos de los chollos y agresivos descuentos que nos presentan son, en realidad, una engañifa. Se sabe que somos los únicos capaces en tropezar dos veces en la misma piedra. Y, pese a saber todo eso (y más), nadie está libre de caer en alguna de las trampas del marketing. Ni siquiera los más duchos en la materia. Casi la mitad de los usuarios, según una encuesta de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), presenta un comportamiento compulsivo comprando cosas que no necesita y gastando mucho más de lo que había previsto como consecuencia de campañas como el 'Black Friday' o viernes negro. Hace años, en España incorporamos este fenómeno de Estados Unidos con tanto fervor que parece que ya forma parte de nuestros rituales prenavideños más tradicionales. Igual de interesante es, además, contemplar la manera en que ese evento, originariamente de solo una jornada, ha ido arañando días al calendario. El 'black' acapara actualmente una semana, incluso dos, y va a por más. Quizá dentro de poco noviembre sea bautizado como el 'mes negro'.