¿Hacia dónde van las redes sociales?

Una red social digital es una empresa muy particular. El cliente es una marca que se quiere anunciar. La materia prima son los usuarios y los contenidos que crean gratuitamente interactuando con otros mientras tienen la sensación de estar recibiendo un servicio gratis. El producto es la capacidad que tiene la empresa de moderar los contenidos para hacer que los usuarios sean una audiencia publicitaria. No parece nada distinto a cualquier televisión o periódico tradicional. Sin embargo, el matiz viene en su producto.

La moderación de contenidos es de largo el producto más complejo de monetizar en cualquier espacio, sea éste digital o no. Y es que codificar en un ordenador, a través de un conjunto de reglas, la alta varianza que tiene el comportamiento humano es complicado. Sin un ordenador que intermedie cientos de millones de contenidos en tiempo real, al final dependemos de esas emociones paleolíticas que decíamos al comienzo para tomar decisiones. Piensen en su comunidad de vecinos cuando hay que pagar una derrama o en su grupo de WhatsApp de amigos/as en medio de un partido de fútbol. Ahora piensen en eso elevado a miles de personas, no necesariamente con lazos culturales, y que encima no son identificables. No parece esto un producto fácil de gobernar.

Si es tan complicado este producto, ¿por qué ha triunfado? Básicamente porque se interpela a elementos evolutivos básicos. En primer lugar, los Sapiens tenemos necesidades. Y una de ellas es señalizar nuestro valor. Si somos guapos (o creemos serlo), nos gusta exhibirlo. Si tenemos dinero, también. Nos gusta sentirnos parte de un grupo y destacarnos en él. Facebook se creó en 2004, pero no fue hasta 2009 cuando incorporó el botón 'Me gusta'. Ahí empezó a cambiar todo. Comenzamos a buscar señales de aprobación de los demás para sentirnos aceptados por nuestra comunidad. Hace siglos, esto era crucial para sobrevivir. Y esto, como narra Nir Eyal en su magnífico libro 'Enganchados', nos convirtió en adictos de la aprobación.

Por otro lado, las redes sociales nos facilitaron cotillear. Se trata de otro rasgo evolutivo clave en cualquier sociedad para mantener el grupo unido. El cotilleo permite castigar a los que incumplan las normas morales. Hay programas de TV que viven de esto y les va muy bien. En las redes sociales, esto se puede hacer en tiempo real y con extremo detalle. Por último, como seres culturales que somos, compartir lo que sabemos forma parte de nuestra naturaleza. El que mejor información tenía sobre presas, hábitats o materiales, triunfaba. Hoy, eso se hace en las redes sociales.

Una vez que sabemos la mecánica subyacente, es el momento de preguntarnos hacia dónde parecen caminar estas redes. El primer cambio importante es el propio fin de las redes sociales como las entendemos. Más bien debiéramos empezar a llamarlas redes de entretenimiento. Sus contactos personales (amigos, conocidos, etcétera), que formaban la red social con la que interactuaba, han dejado paso a redes donde lo que ve es contenido que un programa supuestamente inteligente llamado algoritmo decide que vea porque le va a gustar. Es precisamente el éxito de TikTok, que busca ocupar toda su pantalla móvil con vídeos cortos sin freno alguno.

Por otro lado, parece que el creador de contenido tendrá un papel más relevante. Hasta la fecha, generamos un contenido que nos compensaba hacerlo gratis. Nos daba un servicio de conexión y relación personal con amigos y conocidos. Pero ahora tenemos muchas alternativas. Y empiezan a aparecer plataformas sociales que pagan al que genera el contenido. Es el fenómeno de los creadores respaldados financieramente por su audiencia, otorgándoles independencia de los anunciantes. Servicios como patreon.com permiten a cualquier usuario crear contenidos que la gente directamente paga. Son, para muchos, el contenido de mejor calidad. También está onlyfans.com, un servicio de pago directo por deseos personales.

Y el tercer punto de cambio es lo que ha conseguido BeReal, la aplicación social del momento para nuestra juventud (más aún que TikTok). Es una app para compartir fotos. Todos los días, en un momento aleatorio que varía por país, la aplicación envía un aviso para que los usuarios saquen dos fotos simultáneas (selfie y foto con cámara trasera) en menos de dos minutos. Ése es el momento de ser real. No se puede compartir contenido cuando se desea, sólo cuando lo manda la app. Parece que estamos ya cansados de esas largas galerías de Instagram repletas de superficialidad, nuestros mejores ángulos y una exhibición corporal del Sapiens constante. La app está arrasando a nivel mundial. El usuario demanda autenticidad.

Nos dirigimos, entonces, hacia las redes de entretenimiento, auténticas y donde el que crea gana. Se cambian atributos, pero seguiremos en una economía social digital construida en torno al mercado de la atención. Por mucho que lo anterior les pueda resultar ajeno, estamos ante un mercado gigantesco. Al día, en países como España, y según varias fuentes, las redes sociales digitales se emplean hasta tres horas. En 1997, y con el título 'La divisa de la nueva economía será la atención, no el dinero', Michael Goldhaber escribió un influyente artículo para decirnos que nuestra atención iba a ser el próximo gran producto. Hace unos días Ibai Llanos y Gerard Piqué grabaron un directo para hablar de ello. Piqué viene a decir que lo de los 90 minutos de fútbol en ligas nacionales está muerto. Incluso el fútbol, paradigma de la atención, necesita ya otros formatos para competir por una atención fragmentada, 'tiktokizada' y donde compites hasta con Netflix.

Estamos, en definitiva, ante un producto muy complejo que quiere moderar de alguna forma las interacciones entre humanos de emociones paleolíticas. Cuánta razón tenía el señor Wilson.