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Los expertos llevan meses avisando de que 2022 puede suponer un punto de inflexión para el sector de la publicidad. Durante los primeros meses de este año ha continuado el proceso de aceleración digital que comenzó en el segundo trimestre de 2020 como efecto de la pandemia causada por el Covid-19 y los cambios en los hábitos de consumo a nivel global. Esto ha provocado que la evolución del mercado publicitario se haya saltado algunos escalones y se encuentre en una fase decisiva para marcar cómo será en las próximas décadas.
Cuestiones como el uso de datos y herramientas como la inteligencia artificial se ponen sobre la mesa junto a otros conceptos que serán clave como la privacidad, el modelo de contenidos, la potencia del marketing de influencia o la cercanía del mensaje. Aquí van diez tendencias que marcarán, según los expertos en el análisis del mercado publicitario, cómo será el sector de la publicidad en el futuro.
Datos y 4.0
Uno de los principales problemas de la publicidad actual es la saturación. Junto a ello, medir el impacto publicitario se presenta como esencial en un mundo digital en el que cada vez existen más herramientas para ello. De ahí que el uso del ‘big data’ y la prevalencia de tecnologías como la inteligencia artificial, el internet de las cosas (IoT), el ‘machine learning’ o el ‘blockchain’ vayan a ser cuestiones fundamentales en los próximos años.
Más creativa
Más allá de lanzar un mensaje puramente comercial, la publicidad del presente busca transformar la vida de las personas. Esta tendencia será ahondada en el futuro más próximo con una clara apuesta por la creatividad a la hora de dar forma al contenido. Se trata, avisan los expertos, de dejar paso a una nueva generación de creadores y creadoras que aporten nuevos estilos adaptados a los nuevos canales que se están abriendo pero también a todo tipo de públicos. Todo ello, junto a la idea de crear marcas que pasen a ser ideas globales y no meros contenedores comerciales.
Cercanía
Junto a ello, el mensaje debe ser más cercano. Los usuarios cada vez valoran más la presencia de humanidad en los mensajes. De esta forma, las campañas publicitarias que mejor conecten en el futuro serán más cercanas, más parecidas a como es la sociedad que comienzan a construir los miembros de la Generación Z y a sus usos y costumbres.
Vídeo
Si ya comienza a ser más que necesario, en los próximos años el vídeo se hará convertido en el formato estrella. No obstante, apostar con los contenidos audiovisuales de calidad supondrán un importe reto para empresas, canales y agencias, puesto que el desafío pasa por impactar en el consumidor en menos de diez segundos, que es el tiempo estimado antes de que el anuncio deje de tener efecto en un primer visionado pasivo. Pese a la dificultad, el sector estima que esta área será la que más crecerá en inversión.
Contenidos
Cuestiones como el marketing de contenidos, el marketing de influencia o la publicidad nativa continuarán estando vigentes en los próximo años. Aunque las redes sociales actuales puedan perder potencia, el ejemplo de TikTok muestra que los ‘influencers’ tienen salud para rato y que su capacidad de acercar marcas y usuarios está por encima de las plataformas.
Mayor inversión
La previsión del mercado dicta que la inversión publicitaria seguirá creciendo, al menos, durante los próximos cinco años. 2021 fue un gran año en España, el conjunto de la Unión Europea y Estados Unidos. Para 2022 la previsión es buena, aunque la guerra en Ucrania pueda hacer frenar las expectativas. Sea cual sea el resultado de este ejercicio, la tendencia de la inversión en publicidad es al alza y parece que no se va a revertir.
Móviles
Los soportes tradicionales empiezan a mostrar signos de agotamiento y cada vez se consume más tiempo a través de dispositivos móviles. La forma de actuar de los usuarios ha cambiado y la inversión publicitaria lo ha notado: en los últimos tres años no ha parado de crecer en el segmento móvil y la previsión es que el aumento sea exponencial en el próximo lustro. Esto obliga a que cada vez más campañas sean diseñadas únicamente pensando en soportes móviles, lo que les acerca en lenguaje y forma al público.
Segmentada
La publicidad del futuro será altamente segmentada por tipo de público o no será. El análisis de datos permitirá una fuerte personalización y, ante ello, la publicidad programática se presenta como la gran aliada. De hecho, se prevé que la programática irrumpa también en televisión en los próximos años.
Privacidad
Frente a esto, la publicidad también deberá tener en cuenta cada vez más la privacidad del usuario y la legislación que la protege. Las empresas publicitarias deberán hacer un esfuerzo en este sentido e incluso incorporar a profesionales que tengan controlados todos estos aspectos legales.
Sin cookies
Como respuesta a esta complejidad, las soluciones integrales ‘cookieless’ se presentan como apuesta de futuro para salvar las restricciones de bloqueadores y navegadores. Los expertos avisan de que quienes comiencen antes con herramientas de este tipo que se anuncien en entornos sin ‘cookies’ tendrán una clara ventaja competitiva.
