La carta que contiene todo un diario y un filón que ya se explota

Con su admirable capacidad de síntesis, el idioma inglés ha vertido por los cuatro puntos cardinales una voz ('newsletter') donde la palabra noticia se suma al vocablo carta y alumbra un género informativo que se ha ido extendiendo por el mundo en forma de (en efecto) carta. Una carta que contiene noticias. En algunos casos, esos envíos encierran un periódico entero o al menos su resumen: es el caso de 'El despertador' que cada mañana da los buenos días desde este diario a 105.000 destinatarios, nada menos. Forma parte de la larga serie de 'newsletters' (y perdón por el neologismo) de nuestro catálogo, un formidable arsenal nacido para homologarse con la clase de conversación propia del periodismo de esta época: el que trata de tú a su audiencia y establece con ella mecanismos de aproximación de índole cálida. Un modelo cargado de presente y de futuro.

El investigador español Ismael Nafría, reputado experto en comunicación a nivel mundial, ha estudiado en particular este ámbito aplicado en una serie de ejemplos prácticos (es muy ilustrativa su investigación sobre el neoyorquino Times), de manera que su voz está especialmente autorizada para arrojar luz sobre esa pregunta: qué porvenir aguarda a la 'newsletter'. «Estoy convencido de que todavía tiene mucho recorrido, especialmente en el mundo de habla hispana», señala, aunque añade esta advertencia: su temor a que «su excesivo consumo» se derive en complicaciones y, por ejemplo, «impida la ingestión de otros alimentos informativos también importantes para mantener una dieta equilibrada».

Es una analogía pertinente con otros tipos de consumo que Nafría desarrolla a partir de una serie de opiniones. La primera, que «en las 'newsletters' es mucho más importante el contenido que su envoltorio: el valor que aportan está en el mensaje». Y cita una serie de casos ilustrativos. «Las de Substack tienen un aspecto muy parecido, pero unas cuentan con centenares de miles de suscriptores y otras con ninguno», señala. «También los artículos periodísticos son formalmente muy parecidos, pero unos funcionan y otros no», avisa. «La clave», prosigue, «es lo que cuentan y cómo lo cuentan: en estos últimos años hemos visto florecer 'newsletters' de todo tipo que han servido de ejemplo e inspiración para otros». ¿Por ejemplo? Nafría cita a The Hustle, Morning Brew, The Morning (The New York Times), The Daily Skimm, Kloshletter, Letters from an American o Total Annarchy. Modelos inspiradores de alcance global.

Más ejemplos. Mar Manrique, una reconocida periodista que ha indagado también con precisión y buen olfato en este universo de las cartas a los lectores (el envés de las cartas al director, ese clásico de la prensa analógica) señala algunos casos que encarnan el ideal al que podríamos aspirar. «Últimamente me gusta mucho Feed Me, el boletín de Emily Sundberg donde comparte exclusivas relacionadas con la vida y el emprendimiento en Manhattan», observa. « Otra que me está produciendo mucha curiosidad», prosigue, «es The RealReal, una 'newsletter' de un marketplace de moda de lujo que emula el tono de la mítica serie de 'Gossip Girl': la escriben de forma anónima y comparten todos los consejos relacionados con la plataforma, pero con un tono cercano y original». A continuación, Manrique apunta hacia el ámbito más cercano y dispara estas recomendaciones: «En España, admiro a Charo Marcos, de Kloshletter, que vive de su boletín sin estar bajo el paraguas de ningún conglomerado». Y cita también el caso de WATIF, el medio digital sobre tecnología, ciencia, cultura y tendencias que impulsa el periodista valenciano Emilio Doménech junto a ella misma, Bosco Bárcena y Marina Enrich, que remite a sus suscriptores un recopilatorio de tendencias en diferentes áreas, donde palpita no sólo la ambición de informar «sino también nuestro punto de vista único». «Este formato de la curaduría de contenidos funciona mucho en Estados Unidos. y nadie, como medio, lo había hecho aún pudiendo citar a otros medios».

Esa suma de alternativas detona una de las vertientes más llamativas del modelo de información que encarnan: no sólo se dirigen a satisfacer la necesidad de noticias, condensadas según el rango de expectativas de sus destinatarios, sino que ofrecen una posibilidad de negocio que ya se explora con éxito. No sólo los casos citados ahondan en el filón económico que representan las 'newsletters', a partir de varias vertientes: fidelizan a la audiencia, con el impacto financiero que ese intangible supone, contribuyen mediante la estrategia de enlaces a incrementar las cifras de tráfico (con el subsiguiente impacto en los ingresos publicitarios) sino que la práctica de suscribirse también arroja dividendos a sus promotores: hay una audiencia cada día más predispuesta a conjugar el verbo famoso, 'monetizar'. La aspiración de todo editor en estos tiempos convulsos en el mundo informativo. Vincular negocio y 'newsletter' es una posibilidad abierta también a través de patrocinios, por cierto.

Son vetas que exploran un territorio todavía incierto. Este género informativo vive en realidad sus balbuceos, a pesar del éxito de algunos de los modelos mencionados. Nafría sostiene que «que vivimos un boom del formato, pero creo que está muy justificado por el valor que pueden aportar las newsletters a los usuarios». Y sobre un peligro recurrente (el de sobreabundancia informativa), subraya: «Sobreviven las que valen la pena y que logran conectar con su público, de manera que no veo mucho peligro de saturación, sinceramente. Al final solo abriremos aquellas que nos aporten algo valioso y ese es el reto que tienen ante sí los creadores». ¿Conclusión? «Las newsletters hecha de manera irreflexiva, sin un motivo muy claro y unos objetivos bien definidos, no prosperan.

Un parecer que coincide en lo primordial con la opinión de Manrique. Para ella, «el problema de los boletines, como cualquier formato digital, es que han perdido el cariz novedoso y cada vez son más 'mainstream'». Una reflexión que guía sus siguientes palabras: «Cuando algo funciona (TikTok, videopodcast, boletines) todo el mundo quiere hacerse con una parte del pastel del éxito. Eso no quiere decir que haya un apogeo indiscriminado de 'newsletters', pero sí que hay muchas. Y a veces la cantidad ingente puede producir saturación». Reflexión adicional: «¿Nos quejamos de que existan muchas series o películas? ¿Y canciones o grupos musicales? Nosotros decidimos qué queremos consumir y qué no; qué entra en nuestra bandeja de entrada y qué se queda fuera». En resumen: «Que existan muchos boletines no quiere decir que tengamos que leer todos: solo los que nos interesen, por la temática o por la firma que los escribe».

Una obviedad, desde luego, pero que conviene tener en cuenta en medio del feroz paisaje informativo que nos rodea, cuando parece a menudo tan complicado discernir entre el modelo fetén y el ruido ambiente. Y una tesis que Manrique envuelve en una serie de clarificadores sugerencias para que este nuevo género no muera, como avisa ella y hace también Nafría, de éxito. Así que a los autores, les sugiere que analizan bien el entorno, acierten cuando escojan la temática, midan bien su tiempo («Es fácil subestimar cuánto esfuerzo requiere escribir un artículo», observa) y, sobre todo, que sus cartas se distingan por el atributo del compromiso: «El éxito depende de la constancia». Y más consejos, en este caso a los lectores, que sirven para abrochar su visión de un fenómeno al que augura una larga vida: la audiencia debe cuidar su bandeja de entrada («No satures tu correo con suscripciones innecesarias», recomienda) y reservar un rato para leer los boletines que le gustan. Si atienden estas instrucciones de uso, les espera un horizonte de promisión: «Una vez comienzas a informarte sobre la actualidad o temas de interés, probablemente no quieras informarte a través de otro formato».

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