El maestro del placer adulto

valencia. El olor de las galletas maría, pasar el dedo por el reborde de la tarta, mancharse la punta de la nariz con la nata del pastel y, cómo no, desmigar la magdalena son placeres de la infancia que los adultos reviven de improviso cuando menos se lo esperan. La onza de chocolate formaba parte de este mundo al que se renuncia con la pubertad, pero una audaz estrategia comercial de la compañía alicantina Valor consiguió que, como las buenas películas de animación, pasara a ser objeto de disfrute sin distinción de generaciones.

Cuando Pedro López (Villajoyosa, 1962) entró en Chocolates Valor hace 25 años, sumaba a la empresa cinco generaciones de maestros chocolateros, después de que el patriarca Valeriano López Lloret la fundara en 1881. En esas fechas, la compañía ya estaba presente en toda España y destacaba frente a sus competidores, pero la tableta no formaba parte de los productos nobles de la lista de la compra, como sí lo han hecho históricamente los bombones.

Aunque había mamado el negocio desde la cuna, en 1989 se va a Londres para perfeccionar su inglés y aprender de otra gran compañía, La Maison des Sorbets, donde le asignan trabajos diversos en el área comercial y de márqueting con una beca Comett. En contacto con nuevas formas de impulsar el negocio tradicional, completa sus conocimientos como licenciado en Ciencias Económicas por la Universitat de València, formación que iría ampliando como CADE Fundesem Alicante en 1989, Master Internacional Eurofórum Madrid en 1997, PDD IESE Valencia 2000 y Adeca Santelmo 2008.

La tableta de chocolate se compraba para hacer la merienda a los niños, pero era muy difícil que en el lineal del supermercado una pareja sin hijos o un 'single' comprara el producto de forma habitual. Como jefe de expansión de la empresa, López decide entrar en ese nicho de mercado y ya como director general en 1997 y como consejero delegado en 2000 aprieta el acelerador.

La clave fue jugar con la fama del chocolate como producto afrodisíaco y asociar el placer gastronómico que genera con referencias absolutamente carnales. Aunque siempre cuidó el buen gusto en sus publicidades, ese componente sensual le dio dos rombos a sus spots, que se programaban fuera del horario infantil.

El éxito ha sido evidente. Este año, la compañía ha logrado vender entre julio de 2014 y junio de 2015 101 millones de euros netos, lo que supone un crecimiento del 9,3 %, respecto al mismo periodo del año anterior. Además, ha incrementado su producción hasta rozar los 18 millones de kilos y su gama de tabletas crece muy por encima del resto de fabricantes y la marca distribución, con un ritmo medio del 6,7 %.

En esta progresión ha sido clave también la innovación, con lanzamientos de nuevas variedades como Chocolatium y Crocan; por su variedades en altos porcentajes de cacao, uno de los segmentos que experimenta un mayor crecimiento y la apuesta por productos funcionales, bajo el eje de placer saludable, como son sus líneas de tabletas Sin Azúcar y Sin Lactosa.

De hecho, Pedro López siempre bromea sobre la mala fama del chocolate a la hora de mantener la línea. «¿Sabes lo único que engorda con el chocolate? Pues, la sonrisa», repite antes de recordar que no es el cacao el que puede ir en contra de la línea y hay alternativas para disfrutarlo sin tener que sentimiento de culpa.

Todo este trabajo le ha hecho merecedor de distintas distinciones, como el premio European Candy Kettle Club, el premio Ejecutivo del año 2012 en la Comunitat Valencia o la nominación como representante valenciano en 2012 a los Premios Emprendedores de Ernst&Young. Además, ha sido presidente de Chocoa, ponente en el Congreso AECOC 2005, ponente de Expomanagement 2007, profesor del 15x15 de la escuela de negocios Edem en diversas ediciones, consejero de Calidalia y miembro del reducido club que forma el centenar de miembros de la Asociación Valenciana de Empresarios (AVE).