Auge y declive del imperio Lladró

La compra de la colección de arte de la familia Lladró por parte de la Generalitat bien podría ser el epílogo de la historia de una saga que hizo de su apellido la marca valenciana más conocida internacionalmente y de su trayectoria un ejemplo de empresa familiar modelo durante años. Un imperio empresarial creado desde la nada en Almàssera, dedicado al complejo sector del lujo, con cifras apabullantes –como los más de 2.500 trabajadores en la Ciudad de la Porcelana de 100.000 metros cuadrados en Tavernes Blanques, los 160 millones de facturación o los 4.000 puntos de venta que llegó a tener– y que despertó el interés de personajes tan diferentes como Michael Jackson –que incluso visitó la fábrica–, Lauren Bacall o Raisa Gorbachova (esposa de Mijaíl Gorbachov), coleccionistas de unas figuras de porcelana que despertaban fervor y que dieron lugar a un Club del Coleccionista que alcanzó 100.000 socios.

Pero detrás de ese fulgor y fortaleza ante las cámaras, un conjunto de circunstancias externas e internas comenzaron a resquebrajar aquel sueño iniciado por tres hermanos (Juan, José y Vicente) en 1953 que se convertiría en una fortuna con derivadas en numerosos negocios en sectores como el agrario o el inmobiliario (se asociaron con Julio Iglesias y Ballester para levantar el Villa Gadea y fueron accionistas de Terra Mítica). Porque, como en otras historias empresariales, no faltaron disputas familiares y relevos generacionales sin el protocolo y la planificación adecuados que agravaron unas tensiones que tuvieron su momento clave en 2002, año en que la compañía registró las primeras pérdidas de su historia.

De hecho, las fuentes consultadas sitúan como detonante del declive el ataque terrorista a las Torres Gemelas de 2001, lo que provocó la paralización del mercado de lujo en todo el mundo y la caída de las ventas en Estados Unidos, que representaba el 40% de su mercado. Un contexto que se sumó a los cambios de gustos y tendencias de los consumidores; a los rigores de la globalización, pues la marca sufrió la imitación de sus técnicas y sus modelos en países con mano de obra de bajo coste de producción; y a unas ventas estancadas durante varios años. En este sentido, el stock acumulado se valoró en 2003 en 40 millones; se seguía produciendo pero las figuras de porcelana no llegaban a salir de los almacenes. Las cifras se volvieron en contra de la empresa.

A esos problemas de adaptación a los nuevos tiempos, y de la posterior crisis económica, se añadieron los cambios en la dirección de la gestión y en el accionariado familiar, que vive otro momento clave en 2003. La segunda generación (un hijo por cada hermano) había entrado en el consejo de administración una década antes, en 1984, coincidiendo con los años de apertura de nuevos mercados, la inauguración (1988) de la mítica tienda de Nueva York, en el corazón de Manhattan, y la presencia de algunas de sus esculturas en la colección permanente del Museo Hermitage de San Petersburgo.

En ese intervalo de tiempo, los reconocimientos no calmaron los roces familiares, agravados con la llegada de Rosa María (hija de José) a la dirección, que acabaría destituida varios años después. Con todos estos vaivenes, en el mencionado 2003, los fundadores deciden dar un paso atrás y encomendar la gestión de la compañía a sus hijos, para lo que se crea un consejo con representación de dos hijos de cada fundador y dos miembros independientes.

Se ficha entonces como consejero delegado y director general a Alain Viot, exdirectivo francés de firmas de lujo como Cartier, Piaget o Montblanc. Era 2004 y Viot se marca entonces como estrategia potenciar la diversificación que se había iniciado años atrás (ahí está, por ejemplo, la firma de joyería Carrera y Carrera). De esa época es también el patrocinio del China Team de la Copa América para ganar visibilidad en el mercado asiático. En paralelo, la salida voluntaria de 250 trabajadores y una reducción del 20% de la producción, medidas contempladas en el plan de viabilidad 2004-2008, año en que se preveía volver a beneficios.

Pero esta estrategia no acaba de cuajar y las disputas familiares continúan. Así, en 2007, los fundadores recuperan la gestión directa y deciden separar las distintas líneas de negocio. Un paso que, además, conlleva una decisión inédita: hay una puja entre hermanos por el negocio de la porcelana, en la que se impone Juan y se hace con el 70% a través de la sociedad patrimonial Sodigei. El 30% restante se reparte entre José y Vicente, quienes se quedan con el resto de mercantiles: inmobiliarias, turísticas, ocio, energía solar, agrario, etc.

Se encadenan entonces el despido de Viot, la crisis económica y financiera –recesión incluida– en España y el relevo ya definitivo de los Lladró fundadores en los puestos de mando. La compañía acelera su declive al tiempo que no cesan las desavenencias entre los sucesores.

En es 2015 cuando la familia aparca temporalmente sus desencuentros para intentar reflotar la empresa e incluso se busca dar entrada a un inversor, movimiento que fue frenado. La calma dio paso a una nueva tempestad –con ERE y ERTE de por medio– y, finalmente, se opta por vender la compañía para garantizar su futuro. Esa operación se aprueba un 5 de enero de 2017 y supone el traspaso de la propiedad a PHI Industrial, un fondo liderado por Alexander Wit.

En estos cinco años sin los Lladró en la empresa que lleva su apellido, los nuevos dueños aún no han encontrado la tecla para revertir la caída pero los números rojos se han reducido (7,5 millones en 2020). La plantilla ha quedado en algo más de 500 personas y la cifra de negocio ascendió a 40,15 millones en 2021.

El negocio se ha reorientado y, junto a las figuras tradicionales, hay una línea 'New Concept' que engloba propuestas contemporáneas con líneas de diseño, iluminación, joyería, velas y aromas. El 93% de la producción se exporta y la hoja de ruta apuesta por potenciar el canal online y la apertura de tiendas en mercados estratégicos como Asia, Oriente Medio, América Latina y Estados Unidos, que sigue fiel a la marca y concentra el 20% de las ventas.

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