El mercado internacional, una gran oportunidad empresarial

El foro empresarial Be International que organiza cada año LAS PROVINCIAS con la habitual participación –ya desde la primera edición– de la Cámara de Comercio de Valencia, tiene como finalidad compartir estrategias para que las empresas de la Comunitat Valenciana puedan apostar de forma segura y con mayores garantías por la internacionalización. También han colaborado EDEM Escuela de Empresas, Lexus Valencia, Ribera Salud Grupo y Global Omnium.

En esta nueva edición, que ya es la cuarta, y bajo el lema genérico de 'Entorno económico mundial y selección de mercado para el comercio internacional' los dieciséis ponentes que han participado en el foro trataron temas que afectan de forma directa a la internacionalización de las empresas.

Gonzalo Zarranz, presidente Consejo de Administración de LAS PROVINCIAS ; José Vicente Morata, presidente de la Cámara de Comercio de Valencia; y Antonio Noblejas, director general de EDEM, se han encargado de dar la bienvenida a los asistentes a esta jornada.

El primero en intervenir fue Gonzalo Zarranz, que subrayó el reseñable crecimiento de las exportaciones de las empresas valencianas, así como la diversificación de los mercados. «Internacionalizarse no es vender fuera», dijo, «esto se va a explicar bien en este evento». Y concluyó agradeciendo a la Cámara de Comercio y a EDEM su apoyo en la organización de la jornada.

José Vicente Morata señaló que la internacionalización «tiene un claro impacto en la generación de riqueza. Tenemos que conseguir que las exportaciones no se centren sólo en la Unión Europea. Lo que estamos haciendo en esta Comunitat no se está haciendo en otras», dijo. «Y nosotros, desde la Cámara, queremos hacer fácil lo difícil con la colaboración de todas las entidades. La única salvaguarda que tenemos ante las futuras crisis es tener una industria competente que venda en todo el mundo. Pero hace falta crecer y crear una relación muy estrecha entre la empresa y las instituciones, algo que se está haciendo aquí».

Antonio Noblejas, director general de EDEM, aseguró que gracias a jornadas como esta se pueden sacar muchas conclusiones para saber cómo internacionalizarse con garantías. Explicó como funcionaba Marina de Empresas y cuál era su fin último que no es otro que «generar riqueza y bienestar, dando el máximo apoyo al emprendedor. EDEM fomenta el liderazgo, el espíritu emprendedor y la cultura del esfuerzo». «Hay una estrecha colaboración entre todos los grupos de la Marina de Empresas, que desea ser un proyectos del que la sociedad valenciana se sienta muy orgulloso».

En el primer bloque se ha debatido sobre la situación y tendencias de la economía globalizada y mercados prioritarios para las empresas valencianas. Antes, Vicente Mompó, director del Área Internacional en la Cámara de Comercio de Valencia, ofreció una conferencia en la que señaló que hay que tratar de poner el foco sobre las tendencias que se están produciendo en una economía cada vez más globalizada. «Se está produciendo un gran rebalanceo en la economía mundial y Asia aparece como el nuevo eje económico. Paralelamente las empresas y los ciudadanos nos movemos en un mundo que está cambiando a un ritmo acelerado, aparecen nuevos modelos de negocio, hay una mayor velocidad en los cambios. Y, en este contexto, las empresas tienen que diseñar nuevas estrategias como respuesta a los futuros desafíos. Tienen necesariamente que diversificar los mercados, diferenciar sus productos y digitalizarse», afirmó. «La primera estrategia es diversificar mercados, en segundo lugar hay que diferenciar los productos y en tercer lugar incorporarse plenamente en la digitalización.

Mompó afirmó que el mayor crecimiento en las exportaciones se produce por poner nuevos productos en los mercados. «En un futuro inmediato el 30 por ciento de las ventas se harán por internet y más de la mitad de la población trabajará on line. Estamos en una comunidad autónoma tremendamente internacionalizada con más de 23.000 empresas que exportaron en 2017», concluyó.

En la primera mesa redonda, titulada 'Perfil logístico de zonas en el mundo: Europa, América del Norte y Latinoamérica, Asia y países árabes', moderada por la periodista Carmen Bort, han intervenido, además de Vicente Mompó, Ignacio Diago, del Club de Exportadores e Inversores Españoles; Cristina Martínez Vayá, directora Territorial de Comercio e ICEX; y Francisco Soler, socio director de Garrigues. Mompó hizo una brece exposición de la actividades de la Cámara de Comercio para apoyar a las empresas valencianas en su salida al exterior «para que no se sientan desamparadas en este proceso». Ignacio Diago apuntó que su Club, que no tiene ánimo de lucro, «está formado por pequeñas y grandes empresas y suponen el 50% de la inversión española en el extranjero». Su misión es apoyar a estas empresas en el extranjero. Cristina Martínez, por su parte, afirmó que su departamento del ICEX se ocupa de realizar controles de seguridad y hacer inspecciones, además de gestionar los programas de ICEX, un trabajo que se hace en colaboración con otras instituciones. Francisco Soler de Garrigues abogados afirmó que en ese despacho siempre ha habido un componente internacional muy importante, por lo que su actividad está relacionada con la internacionalización.

En el debate, Mompó señaló que hay incertidumbre con el Brexit y el tratado de América del Norte y mercados que antes eran complejos ahora se están empezando a liberar. Diago cree que la política errática de Trump no ha ayudado pero en su opinión el mercado al que no se le está prestando la atención que se merece es al mercado africano, que en los próximos años supondrá grandes oportunidades. Cristina Martínez señaló que la administración ha seguido la evolución del sector exportador y se ha planteado hacer algo para que no se parase el ritmo creciente. Estudió los planes de desarrollo de mercado y se dio cuenta de que no sólo hay que basarse en países sino también en sectores. Francisco Soler quiso diferenciar entre las empresas «que quieren exportar y las que quieren implantarse en el lugar de destino porque las circunstancias son muy diferentes». En su opinión se debe tener claro que en el país de destino las cosas no funcionan igual que en España «algo que a muchas empresas les cuesta entender». En el caso de querer implantarse hay que adaptarse por completo a la mentalidad local. Para todo este proceso la planificación es muy importante, en opinión de Soler. Mompó apuntó que hay bastantes empresas valenciana implantadas en Estados Unidos «porque la única forma de entrar es americanizarse». Algo que también se hace en países sudaméricanos porque se facilitan los trámites. «La implantación frente a la exportación puede que sea la tendencia del momento», según Soler. Cristina Martínez subrayó que no se le da importancia a las barreras arancelarias «es un punto por el que se pasa de puntillas pero que puede suponer un gran aumento de coste». Diago añadió que a diferencia de otros países, en España no hay costumbre de implantarse y en eso «vamos por detrás y debemos avanzar mucho, pero para eso hace falta ilusión».

A modo de conclusión, los ponente coincidieron en señalar que la innovación y la digitalización van a ser factores fundamentales para que las empresas valencianas sean competitivas. Marcarse una estrategia y buscar apoyos en las instituciones son elementos importantes. Y también hay que ser conscientes de que tras unos años muy buenos vienen tiempos más complicados y eso requerirá planificarse mejor y tal vez ganar tamaño.

La siguiente mesa redonda, titulada 'Proceso, formación y ayudas en el camino hacia la internacionalización', moderada por José Rivera, contó con la participación de Luz Martínez, especialista en Comercio Exterior de la Cámara de Comercio; Cristina Villó, jefe de área Internacional en IVACE; Pedro Miguel Lucas, director de compras internacionales de Apiso; y Mónica Peris Grancha, gerente de Cabycal. José Rivera hizo una introducción en la que subrayó la importancia de la formación. Cristina Villó señaló que el IVACE agrupa a cuatro entidades con años de experiencia en acompañar a las empresas al exterior. «Las empresas tienen que hacer frente a las amenazas de la globalización y la digitalización es necesaria para seguir en el mercado», dijo. El IVACE también ha incorporado nuevas herramientas para ayudar en un ámbito de colaboración público-privada. «Ponemos a disposición de la empresa a profesionales que les pueden ayudar y se complementa con la red exterior que tenemos en 25 países donde intentamos hacerles fácil lo difícil, como ha dicho en presidente de la Cámara». Luz Martínez, de Cámara Valencia, apuntó que «es muy importante tener las estrategias definidas» y la colaboración con otras entidades es necesaria. En este sentido, la labor de la Cámara es potenciar el conocimiento de las circunstancias para poder salir al exterior. Pedro Miguel Lucas, de la empresa Apisol, empezó en una empresa donde no se compraba fuera y tuvo que implantar su base en los países donde la miel tiene importancia. Se trata de una empresa familiar de cuarta generación con 80 trabajadores y que factura 25 millones. Mónica Peris, gerente de Cabycal, añadió que también la suya es una empresa familiar de maquinaria de pintura industrial que se internacionalizó. «Hemos trabajado mucho con Estados Unidos, estamos establecidos en México y ahora vamos a trabajar con India. Somos muy innovadores y eso es un gran valor añadido», concluyó.

Ya centrados en el debate, Luz Martínez apuntó que las misiones comerciales «son la mejor forma de aprovechar los recursos que tenemos. Es fundamental que las empresas sean capaces de pedir ayudas porque les vamos a posibilitar ir mucho más rápido». Por su parte, Cristina Villó dijo que hay diferentes ayudas para la empresa que no son subvenciones propiamente, aunque hay dos vías para dar esas subvenciones a fondo perdido para la pequeña empresa y para aquellas que «intentan construir su expansión con estrategias pensadas».» «Estamos priorizando que se hagan los deberes y es lo que potenciamos de cara a los próximos ejercicios», dijo. Mónica Peris señaló que en la internacionalización es importante que la gente sea fuerte y sepa afrontar el fracaso en una situación de soledad. Pedro Miguel Lucas, por su parte, señaló que la gente que entra en Apisol aprende en la empresa y en el exterior pero luego también se forman en cursos que son muy importantes. Luz Martínez aconsejó que nadie se lance a la aventura sin asesorarse porque luego es muy difícil enmendar los errores».

En la segunda parte, Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas, disertó sobre la importancia de la marca en el proceso de internacionalización de las empresas. «Puedo hablar de este tema desde una triple perspectiva porque he estado en una empresa, en la administración y ahora en el Foro de Marcas. Este Foro nació por iniciativa de 17 empresas que creían en la marca como activo para competir. Hoy son más de cien socios y su esencia es la de crea una alianza estratégica público-privada, facilitar la internacionalización y mejorar la imagen del país. El conjunto de estas empresas representan el 40% de PIB español y en cuanto a su actividad internacional cuentan con el apoyo de la sociedad civil con 52 embajadores de la marca España para proyectar una buena imagen de las marcas y del país», afirmó Otero. «Las principales dificultades para la internacionalización varían en función del sector y del país y lo que exige es compromiso de la dirección y estrategia a largo plazo». En opinión de Otero, hay que tener también capacidad de asumir riesgos y saber hacer alianzas con terceros. España es un mercado muy pequeño, sólo un 1% del mercado mundial y hay pocas empresas del tamaño suficiente para competir con sus homólogos mundiales. «El tamaño es una cuestión relativa porque el gran desafío es el valor y la diferenciación. El talento es clave para el desarrollo de una marca y hay que saber elegir a la persona idónea para cada país porque estamos en una cadena de valor en la que hay que desarrollar bien todas las etapas. La marca significa valor, diferenciación y fidelización.

«En el caso de España todavía tenemos un recorrido importante y hace falta la protección de los intangibles». «En el Foro medimos las marcas líderes españolas en términos de facturación o de número de empleados o del porcentaje de exportación de producto. Las marcas globales que dominan el mundo son tecnológicas y sólo Zara en el puesto 25 y Santander en el 69 figuran en el ranking. Las marcas consolidadas pueden transferir conocimientos y eso es lo que ofrecemos en colaboración con otras entidades públicas. La marca aporta imagen de país como ocurre con Francia, Alemania o Estados Unidos y Japón», concluyó Miguel Otero.

En la siguiente mesa redonda sobre la estrategia digital intervinieron Marián Montesinos, especialista en Comercio Exterior de la Cámara de Comercio, Marcos García Martí, director de Desarrollo de Connext y Héctor Llorens, CEO de Liip.

Montesinos señaló que el cambio experimentado en la sociedad con los teléfonos móviles ha sido definitivo. «Todos lo consultamos todo en internet antes de tomar una decisión y hay que adaptarse a esta realidad. Los consumidores son cada vez más exigentes y necesitan una respuesta rápida. Es fundamental estar en los medios on line pero también en la parte física en un equilibrio no siempre fácil», dijo. La internacionalización también ha cambiado a través de los medios digitales. La Cámara tiene vocación de prestar servicios a las empresas pero adaptándose a la realidad». «La clave para el éxito está en el cambio de concienciación dentro de la empresa», aseguró. Marcos García, de la empresa Connext, comentó que en el caso de su empresa han aplicado el marketing en aquellas empresas que son complejas y difíciles de vender. Válvulas o videoporteros con fatiga de materiales, por ejemplo. «Mediante google se establece el contacto con la persona que está buscando información para solucionar el problema de su empresa, hasta que llega un punto en que el contacto entra como cliente de la empresa. La digitalización permite conseguir nuevos negocios a través de internet», dijo.

Llorens, de Liip, hace productos para que los padres tengan controlados a sus bebés y estén tranquilos gracias a la innovación tecnológica. «Medimos las constantes vitales de un bebé en cualquier parte del cuerpo y nuestras aplicaciones producen una alta satisfacción en el consumidor. Nuestro productor es líder y se puede comprar en cualquier farmacia, somos una empresa lanzadera y queremos dar las gracias a EDEM», dijo. Marcos García, por su parte, señaló que establecer una red digital es mucho más barato que establecer una red física. «Las empresas no deben escatimar en tecnología ni en contar con buenos profesionales y ser capaces de medirlo todo ya que tenemos herramientas para hacerlo», afirmó.

Por último, en el panel de empresas con casos reales de aperturas de nuevos mercados intervinieron Manuel Bosch, director de Innovación de Ribera Salud; Ethan Martínez, CEO de Glacier en Global Omnium, Emilia Boix, CEO de EMAC y Javier Moliner, CEO de Howlanders. Ethan señaló que Glacier es una web para la gestión del agua que se ha convertido en una empresa independiente de Global Omniun dentro del grupo y está internacionalizada. Emi Boix contó que su empresa se dedica a materiales de construcción vinculados a la cerámica muy especializada. «Estamos internacionalizados desde el principio, somos tres hermanos y tenemos 'casa' propia en México y en Italia». Manuel Bosch señaló que su empresa se dedica a la gestión sanitaria para mejorar la satisfacción del ciudadano y reducir costes. «Actualmente damos servicio a 750.000 personas y nuestro modelo de gestión es más eficiente en un 25%, según estudios recientes». «Estamos en Sudamérica y Centroeuropa y somos un caso de éxito y la marca nos da relevancia internacional», dijo. Moliner, por su parte, contó que puso en julio del pasado año un portal de actividades para cuando se llega a un destino vacacional. «En nuestro caso fue en la Ribera Maya pero hemos tocado todos los mercados quedándonos con los que nos resultan más fácil gestionar. En este año y poco hemos aprendido mucho», dijo.

La empresa de Emi Boix se internacionalizó para diversificar riesgos y por el hecho de potenciar la marca «si estás internacionalizado te da mucho prestigio, también sirve para ver lo que hacen en otras partes del mundo y te fortalece mucho». En el caso de Glacier al ser un servicio que está muy consolidado en España «es interesante irse a otros países donde hay que hacer una penetración inicial, siempre muy vinculados a la empresa pública del país como es el caso ahora de Ecuador».

El representante de Ribera Salud salió al exterior tratando antes de hacerlo bien en España e ir creando marca, «una vez hecho esto el socio americano nos llevó fuera de España de forma similar al caso de Aguas de Valencia, lo que nos obliga muchas veces a crear filiales ya que nuestra mercancía es experiencia de conocimiento».

Moliner nació ya internacionalizado pero cuando se habla de diversificación fuera de Europa, su empresa al ser online no tiene problema «porque incluso con el idioma es más sencillo ya que se reduce siempre al inglés». Para Ethan Martínez hay que tener paciencia y escuchar al cliente y saber cuales son su necesidades, porque «las culturas son muy distintas y se producen malos entendidos». Para Emi Boix lo más difícil ha sido encontrar a la persona idónea porque tener paciencia para encontrarla «cuesta mucho dinero y debes asumir que tal vez tengas que hacer una retirada a tiempo. Para nosotros cada ocurrencia del presidente Trump es un sobresalto y lo que hacemos es prever todos los factores de riesgo.

«En Ribera Salud tenemos un plan a cuatro años donde se tienen previstos los riesgos pero nunca se puede tener todo controlado. Nosostros no vendemos algo que se pueda tocar y eso lo hace más complejo», dijo Bosch. Javier Moliner añadió que cada país de América Latina es diferente «y nuestras proyecciones las rehacemos cada mes al tener periodos de maduración muy cortos. Nosotros nos hemos desestacionalizado saliendo de España donde el turismos es muy de temporada», afirmó.

Como consejos a modo de conclusión, Ethan Martínez dijo que vale la pena el sacrificio de salir fuera «tanto para la empresa como para la persona». Emi Boix consideró que es importante salir si quieres «que tu empresa perdure en el tiempo y tenga peso a nivel mundial, además de que ayuda a diversificar». Bosch dijo que internacionalizarse «no es una opción sino una necesidad que tenemos todas las empresas españolas». Moliner, por contra, dijo que primero hay que analizar para qué te quieres internacionalizar. Muchas veces la teoría no está en consonancia con la práctica», concluyó.