Los Lázaro: la revolución industrial de la patata sin perder las raíces

Casi 1.500 millones de kilos consumidos en España en 2020, cerca de medio millar de recetas en la primera entrada que aparece cuando uno pone la palabra en el buscador o una penetración del 96% en los hogares españoles. Es, en un primer vistazo, el alcance de un producto tan cotidiano como la patata y al que se dedica la empresa valenciana Patatas Lázaro, fundada en 1945 y que fue la primera de España en impulsar una fábrica especializada en el tubérculo.

«Ser un producto 'commodity' y estar en el 96% de los hogares es toda una responsabilidad porque es muy difícil diferenciarte. Pero nosotros llevamos muchos años trabajando en esa dirección, intentando subir de categoría la patata, cuidando el producto, mejorando la comunicación con el consumidor para aconsejarle, por ejemplo, es cuál es la patata que le conviene, cómo conservarla mejor, etc.», explica Cristina Lázaro, directora de Desarrollo de Negocio de la compañía y tercera generación de la familia fundadora.

Ese cuidado por el producto y esa preocupación por el consumidor van en el ADN de la empresa desde sus inicios hace ya más de 77 años, como se observa en la trayectoria y en las decisiones tomadas para hacer su particular revolución industrial agraria sin perder de vista las raíces. Desde aquellos comienzos con el abuelo (y fundador) Leoncio Lázaro, que empezó a vender legumbres, arroz, patatas y cebollas en su planta baja para luego, años después, estar en los líneas de los principales supermercados y grandes cadenas de distribución.

La historia de Patatas Lázaro comienza en Teruel, de donde procedía Leoncio y también los padres de su mujer, Carmen. Porque, como rememora Cristina, «mi bisabuelo, Alejandro Sánchez, también era agricultor. Después de la Guerra Civil bajó de Cella y se estableció en Puerto de Sagunto, donde también estaba asentado mi otro abuelo. Hicieron negocio juntos porque ambos tenían un carácter emprendedor».

Pero el gran salto lo dio el hijo de Leoncio, Severino Lázaro, actual CEO y segunda generación de la familia en la empresa. Dotado de un gran carácter comercial, a los 15 años se hacía la ruta por las comarcas colindantes para vender los productos del campo en los ultramarinos. Detrás, la camioneta con el reparto. «Patatas, cebolla, ajos, arroz que compraban en el Ebro y que recuerdo más tarde en paquetes rojos, lentejas de México o los garbanzos comprados a la familia Pons...», recuerda Cristina.

Del pequeño almacén situado en la planta baja de la casa familiar de los abuelos, en Puerto de Sagunto, se dio el salto a unas instalaciones más grandes en el mismo municipio y, después, a El Puig. Allí, en 1994, abrieron el primer centro de envasado especializado en patatas de España, donde la automatización de los procesos estuvo presente desde el inicio. «A mi padre siempre le ha apasionado la automatización. El centro de El Puig ya lo era bastante pero no dejó de mejorar ese proceso; aquella planta se amplió y se duplicó, hizo cámaras frigoríficas, puso robots... Fue el preámbulo de donde estamos actualmente», detalla la actual directora de Desarrollo de Negocio.

Pero antes de la década de los noventa, cuando Patatas Lázaro fue seleccionada como uno de los primeros interproveedores de Mercadona, llegó el momento del aterrizaje de la gran distribución en España tras la entrada del país en el mercado único europeo. «Llegaron Pryca, Alcampo, etc. y mi padre empezó a venderles, especializándose en patatas porque era lo que tenía mayor volumen de ventas. Es en ese momento cuando se hace el almacén de El Puig, que fue el gran salto industrial que hizo la familia», comenta Cristina Lázaro.

«Mi padre es una persona muy visionaria y apostó por ese camino. Eran inversiones muy grandes y el capital era el familiar, pero eligió ese camino. Y eso le ayudó a posicionarse en el mercado y situarse como el número uno en la patata durante dos décadas», añade. Y no se quedó ahí pues en 2005 comenzó la construcción de la planta de Puçol, finalizada en 2008 y considerada una industria 4.0 «aunque entonces no existía ni el término». Innovadora, además, pues ya entonces incorporó un sistema de depuración de aguas. Junto a la de El Puig y otra en Gran Canarias le da una capacidad de producción de 400.000 toneladas al año.

«Fuimos la primera empresa en Europa que conectó un ERP de Microsoft con un programa de producción de Siemens que, hoy en día, tiene mucha relevancia pero que entonces era una locura. Le decían »¿dónde vas, patatero?«, desgrana Cristina. En total, 43 millones de inversión. »Una virtud que tiene mi familia son sus valores: trabajar, ahorrar, invertir en el negocio. Ha sido todo con el esfuerzo y la dedicación. Algo que creo que es una cualidad de toda la generación de mi padre: se han esforzado mucho por hacer crecer el país, las familias y crear valor. La cultura del esfuerzo es de toda una generación«, remarca.

Eso es lo que se ha transmitido de generación en generación, como ella y sus hermanos Carlos y Sara (también incorporados a la empresa) hacen con sus hijos. «Siempre he dicho que la empresa es mi hermana mayor. Es la forma de plantar esa semilla en las generaciones siguientes», confiesa al tiempo que recuerda que en su «primer viaje de patatas» tenía seis años.

La inquietud comercial de su padre también le llevó a viajar por el extranjero en los 80 para conocer cómo era la agricultura y sus cultivos. Egipto, Israel, Marruecos, Argelia, Turquía... Además, «intentó alargar las campañas nacionales para no tener que salir fuera, para hacerlo sólo cuando no hay producto o no tiene calidad suficiente para ofrecer al consumidor». De ahí que Patatas Lázaro empezara a cultivar en invierno o investigara con semillas «para ver cuáles resistían en España». Un ejemplo de ello es la variedad Soprano, introducida por Lázaro en el campo español.

La incorporación de la tercera generación se produce entre 2005 y 2009. Cristina Lázaro lo hizo en 2007 tras pasar un año por una consultora y su primer proyecto fue precisamente el desarrollo tecnológico de la fábrica de Puçol. Su llegada fue también el momento de poner nombre a algunas iniciativas que ya se hacían desde hace años en la compañía y que en esa época empezaban a escucharse en las empresas, como la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Ellos cuentan desde 2015 con un departamento específico y cada vez tiene mayor presencia en todas las decisiones estratégicas de la empresa.

De esa filosofía surge también todo el cuidado por los envases de las patatas. Así, de envoltorios tradicionales con plástico, etiquetas y grapas se pasó en 2008 a «un polipropileno sin etiquetas, totalmente reciclable y sostenible». «Luego incorporamos papel a los envases y en 2021 llegó el envase totalmente biodegradable, con papel y malla de bambú y tintas al agua«, desgrana Lázaro.

O el lanzamiento de la gama Freshnatur, una marca registrada hace veinte años por la familia y que se lanzó en 2018 «porque encajaba a la perfección con el espíritu actual», detalla Cristina Lázaro. Conocimiento del sector, tecnología, cuidado por el detalle y amor por la agricultura. De hecho, siguen manteniendo cultivos propios y hay familias de agricultores con los que tienen relación desde hace 50 años.

Los tres hermanos afrontan con «entusiasmo» el futuro. «Liderar cualquier cambio, aunque sea duro y requiera de un gran esfuerzo, es una gran oportunidad», asegura Cristina. De su abuelo recuerda un consejo: «Decía que el dinero va y viene; alguna vez harás algo que te hará perder dinero, pero preocúpate por recuperarlo con tu trabajo. Pero tu nombre nunca lo pierdes. Haya donde vas, tu nombre es lo que vale».

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