Eva Prieto: «El contexto actual no es positivo para plantear inversiones en el extranjero»
«El marketing ha de sentarse en la mesa de la toma de decisiones estratégicas de las empresas. Ser motor de negocio de las marcas», defiende la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo
Vicepresidenta del Club de Marketing del Mediterráneo desde 2022, el pasado diciembre Eva Prieto dio el salto a la presidencia y esta semana afronta ... una de las grandes citas del año de la entidad: los Premios MIA, donde se pone en valor «el talento, los profesionales, las buenas estrategias y los casos de éxito que se llevan a cabo en la Comunitat».
–¿Qué balance hace de sus seis primeros meses?
–Han sido muy ilusionantes y positivos, pero también intensos. Se ha hecho mucho trabajo, jornadas, acciones... Me atrevo a decir que el balance es muy bueno y, además, esto nos hace tener ese sentimiento de responsabilidad de seguir manteniendo el listón tan alto como hasta ahora.
–¿Qué retos se ha marcado?
–A través de la escucha estos tres años en la vicepresidencia he visto en lo que había margen de mejora. Por ejemplo, queremos llegar al talento joven, atraer a las nuevas generaciones, acercarnos al ecosistema emprendedor valenciano porque no podemos olvidarnos del polo que tenemos en nuestra Comunidad. Además, evidentemente la innovación o la digitalización adquieren mucha importancia. Y es clave la diversificación de ingresos con el fin de que el Club sea sostenible. Y, ya como un objetivo estratégico muy global, seguir posicionando al marketing. El marketing ha de sentarse en la mesa de la toma de decisiones estratégicas de las empresas, debe ser motor de negocio para las marcas.
–¿Qué papel juega el marketing en las empresas? ¿Se lo creen o lo tienen como algo que queda bien en el organigrama?
–Se ha mejorado mucho en ese sentido porque ya no se ve tanto como un gasto, sino como una inversión a futuro. Y esto es positivo. Lo vemos en la masa asociativa del Club, que cada vez es mayor, y en la diversificación de la tipología de asociados, pues ya no sólo hay grandes empresas sino que cada vez hay más pymes, startups, etc.
–Menciona el talento joven. ¿Pasa, como en otras profesiones, que se marcha fuera?
–En la Comunitat tenemos muchísimo talento y centros de formación muy especializados, además del polo emprendedor. De hecho, las nuevas startups nacen con esa semillita de marketing desde dentro. Pero a esas nuevas generaciones hay que atraerlas hacia las asociaciones, hay que darles oportunidades.
–¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial por ejemplo, en el sector?
–La inteligencia artificial está cambiando mucho el marketing, Tenemos que empezar a abrazarla, a introducirla dentro de nuestros departamentos porque nos va a ayudar a ser más ágiles, más eficientes, a personalizar nuestras estrategias, a automatizar todas nuestras acciones y campañas. En ese sentido, tenemos que estar muy abiertos a integrarla dentro de nuestros departamentos. Eso sí, siempre con mucho rigor, ética y profesionalidad.
«El 52% de los consumidores se decantaron por comprar más en el comercio local tras la dana»
–Asumió la presidencia en diciembre de 2024. ¿Cómo impactó la dana en las estrategias de las empresas? Estábamos en las puertas del 'Black friday' y de la campaña de Navidad.
–El mensaje tienes que cambiarlo, la comunicación no puede ser la misma. Hubo empresas que lo hicieron muy bien y hubo otras que lo hicieron muy mal porque no tuvieron esa conciencia, esa empatía ante lo sucedido. Al final hay que tener en cuenta que el marketing en situaciones catastróficas hace de puente entre las empresas y las personas. Entonces tenemos que ser conscientes desde los departamentos de marketing de la importancia de lanzar el mensaje más adecuado. Y luego se vivió también una solidaridad brutal.
–¿Percibieron un cambio en los hábitos de consumo de los ciudadanos?
–En aquel momento, sí. Sería muy interesante hacer un análisis y ver si casi ocho meses esa conciencia social que los consumidores tenían hacia el producto local se mantiene. Por ejemplo, nosotros tenemos el informe del consumidor y ahí vimos que el 52% de los consumidores se decantaron por comprar más en el comercio local tras la dana, el 36% por comprar en empresas afectadas y el 31% dieron prioridad a los productos sostenibles.
–Una situación geopolítica como la actual (guerras en Ucrania e Israel, los aranceles...) ¿cómo puede repercutir en las decisiones de las empresas?
–Repercute, pero porque la internacionalización en marketing ya de por sí es complicada, pues tienes que adaptarte a un cambio cultural, a unas estrategias, con las que no estás acostumbrado a trabajar en tu día a día como profesional. Por lo tanto, afecta pero también nos ayuda a ser más ágiles, a estar siempre alerta, con la escucha activa, aprendiendo... Al final la internacionalización depende también del producto, te hace estar en mercados muy diversos... Es cierto que el contexto actual, por las noticias que vemos, no es positivo a la hora de plantearte llevar a cabo inversiones en el extranjero, pues puede llegar a ser un freno.
–Hablemos de tendencias, ¿qué se lleva ahora?
–Estamos viviendo la automatización de procesos. La hipersegmentación de targets cada día es más importante porque, además, te ayuda a personalizar cualquier tipo de campaña. Para nosotros la data es lo más importante. Y luego toda esta digitalización nos ayuda a medir, a tener indicadores muy claros, KPIs con los que presentar unos resultados. La creatividad está muy bien, pero esos indicadores te ayudan a sacar resultados que puedes presentar en comités de dirección, en consejos de administración, y que avalan el trabajo realizado.
–¿Hay un ingrediente clave para una campaña de éxito?
–No lo hay pero, por ejemplo, es clave la escucha activa, es decir, qué necesita el consumidor. Y luego es muy importante el equipo y medir resultados. Además de todo eso, tener una capacidad de resiliencia, ser muy ágiles pues muchas veces toca virar.
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