Marcas que hicieron historia

'Hacen falta aparadoras', rezaban los carteles manuscritos que inundaban las fachadas de las fábricas ilicitanas de calzado en los años 60 y 70 del pasado siglo. Un popular lema que da título a una evocadora y sugestiva exposición que, con el subtítulo de 'Más de cien años de publicidad en Elche', ha organizado el Grupo Antón Comunicación junto con el Ayuntamiento en el Museo Arqueológico y de Historia de Elche (MAHE), con el profesor de la Universidad Miguel Hernández (UMH) e historiador Miguel Ors como comisario. Se podrá visitar hasta el 31 de mayo.

Desde su inauguración, el 11 de febrero, la muestra ha recibido más de 5.000 visitantes, prueba del interés que está despertando. Entre ellos figuran grupos de profesores y catedráticos de la Universidad de Alicante (UA), además de universitarios y alumnos de institutos y colegios. En torno a la muestra se celebrarán también actividades, como conferencias, a partir de mediados de abril.

El visitante que accede a la sala de exposiciones del MAHE -la entrada es libre- se encuentra no solo cientos de reproducciones de anuncios de empresas, negocios y profesionales de Elche desde 1875 hasta la actualidad, sino también con cuidadas recreaciones de un quiosco de prensa de principios del siglo XX, de la barra del desaparecido bar Enrique o de un taller de aparado. También hay un apartado dedicado a una agencia de publicidad y la labor creativa que en ella se desarrollaba en la época anterior a los ordenadores. Varias vitrinas ofrecen objetos que servían de soportes publicitarios (como abanicos o programas de cine), y un audiovisual complementa la exposición con un recorrido por los spots más famosos.

La muestra cuenta con aportaciones de numerosos coleccionistas particulares y empresas, además de los museos de Pusol, la Festa y L'Alcúdia, la Cátedra Pedo Ibarra y el Archivo Histórico Municipal. Unas colaboraciones que no cesan. «Sigue viniendo gente a traernos cosas para que las incorporemos a la exposición. Estamos constantemente añadiendo elementos nuevos, es algo vivo», señala José Antón Puntes, director general del Grupo Antón.

La exposición se articula en torno a varios ámbitos temáticos: propaganda institucional y política, Elche CF, espectáculos y fiestas, turismo, prensa y medios de comunicación, e industria y marcas. El título de la muestras, 'Hacen falta aparadoras', es un reconocimiento a «esa revolución que significó la eclosión de la industria del calzado a finales de los 50 y todos los 60, que puso a Elche en el mapa como un sitio donde siempre había trabajo. Fue el punto de inflexión de la publicidad de las empresas locales», señala Luis Maestre, de Grupo Antón y uno de los artífices de la exposición.

Inicio de la modernización

El comisario, Miguel Ors, director de la Cátedra Pedro Ibarra, explica que la muestra arranca en 1875, «el inicio de la industrialización y la modernización de la ciudad. Todas las empresas de aquella época están representadas aquí». Distingue dos fases en este proceso. En la primera, hasta 1900, «la publicidad local no sale de la ciudad», mientras que en la segunda, hasta 1930, algunas campañas adquieren ámbito nacional. Por ejemplo, en los años 20 ya hay parece publicidad de empresas de Elche en publicaciones como 'Blanco y Negro', el suplemento literario de 'Abc'.

«Es la época de las empresas con nombres de viudas: Viuda de Pérez, Viuda de Maciá... Eran mujeres que no se limitaban a poner el nombre, muchas de ellas ejercieron como auténticas empresarias, probablemente las primeras que tuvo Elche», añade Ors.

Gracias a esa proyección nacional de las industrias locales, los anuncios comienzan a ser más creativos. Relata Ors el caso de una empresa de chocolates, Brotóns y Antón, premiada en la Exposición Internacional del Trabajo en París en 1902, «que cambia de llevar los nombres de los propietarios, cambia la marca a Ferroviario y realiza un diseño publicitario próximo al expresionismo alemán».

Tras la Guerra Civil, a partir de los años 40 y 50, llega el despegue publicitario de las grandes empresas ilicitanas: Ripoll, Facasa, Viuda de Pérez, Damel, Mesalina... Sus reclamos aparecen en publicaciones nacionales, algunas de ellas vinculadas a los órganos del régimen franquista, como 'Vértice', publicada por Falange, «que en los años 40 recaudaba una especie de impuesto revolucionario a las empresas locales en forma de anuncios, a los que nadie se negaba, por supuesto», añade Ors.

En los 60 llegaron los primeros 'spots' en TVE, que se acrecentaron en la década siguiente con la irrupción de las grandes marcas ilicitanas de calzado deportivo, que contaban para sus campañas con estrellas del deporte (el seleccionador de baloncesto Díaz Miguel con J'hayber), de la música internacional (Leif Garrett con Paredes) o como patrocinadores de grandes equipos (Kelme lo fue del Real Madrid).

Cinco años de trabajo

«La publicidad es el reflejo de la sociedad a través del tiempo, es una manifestación de la manera de ser y de vivir», indica José Antón Puntes. El paso de los años 60 a los 70, añade, «es el tránsito de la economía de la demanda a la de la oferta, que es donde seguimos ahora».

La empresa que dirige, Grupo Antón (antigua Publi Antón) es la más antigua de la ciudad en su sector y ha protagonizado más de la mitad -53 años- de este recorrido por la historia de la publicidad en Elche. Su hijo, José Antón Quiñones, representa ya la tercera generación en esta compañía familiar.

Destaca el director general de Grupo Antón que la exposición es el resultado de «cinco años de trabajo. Lo pusimos en marcha para el 50 aniversario de la empresa, pero lo que iba a ser un recorrido por la evolución de la publicidad fue derivando hacia un homenaje al pueblo de Elche a través de sus empresas y sus marcas».