Construir una marca con la que se identifique el consumidor, la clave

La imagen de marca de las empresas está tan presente en la sociedad y es tan importante para las empresas que muchos son los esfuerzos que se dedican a crearla, estudiarla, implantarla y mejorarla. Concretamente, la definición de imagen de marca dice que «se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la compañía quiere transmitir a los consumidores». Dada su transcendencia y las circunstancias que se están viviendo en este 2020, LAS PROVINCIAS, junto a À Punt Mèdia, ha reunido a expertos de diferentes sectores para reflexionar sobre el valor de la marca en tiempos de crisis y en un momento en el que la pandemia del coronavirus está cambiando el mundo y nuestras vidas.

A la mesa de expertos acudieron Alfred Costa, director general de À Punt Mèdia; Agustín Carrilero, director general de ESIC; Javier Quiles, director de Relaciones Externas de Consum; José Vicente Castell, director de Relaciones Externas de Vicky Foods; Rosendo Ortí, director general de Caixa Popular; y Víctor Moll, director general de Moll Autos, para responder a preguntas como ¿qué es lo que se busca ahora?, ¿qué es prioritario?, ¿qué ofrecen las marcas?, ¿han cambiado las estrategias?, o los retos y oportunidades de posicionamiento.

Todos los ponentes coincidieron al indicar que la imagen de marca se construye con tiempo y que «es una carrera de fondo que se puede recorrer, incluso, con recursos limitados». Además, apuntaron la oportunidad que actualmente tienen las empresas de llegar al consumidor partiendo de una capacidad de adaptación y de ofrecer el mejor servicio para generar una buena experiencia de consumo.

La pandemia y el estado de alarma supuso para muchas firmas la oportunidad de lanzarse a innovar y llegar a conectar con los usuarios. Este es el caso de À Punt Mèdia que, tal y como explicó su director general, Alfred Costa, «la verdadera complejidad está en saber qué pasa después de la pandemia y esto nos afecta a la hora de ofrecer los productos, de captar nuevos clientes y fidelizar la marca». Consideramos que para nosotros ha sido y es una oportunidad que debemos aprovechar con mucho atrevimiento, ya que nuestra marca no viene de cero, sino que parte de factores negativos». À Punt Mèdia «nació con una hipoteca reputacional importante. Durante estos meses de pandemia hemos tenido muchos espectadores en casa y asumimos un doble compromiso al ser un servicio esencial y, también, para acompañar a los espectadores y mostrarles lo que estaba pasando en las calles porque estaban huérfanos de imágenes y sonidos».

Respecto al cambio de mentalidad que se está dando en el consumidor, Agustín Carrilero apuntó que desde hace años «tienen mucha información de los productos que quieren comprar, los conocen casi mejor que nosotros. Por ello, hay que llegarles de otra forma. El concepto de por qué comprar un producto no ha cambiado, lo que ha variado es el cómo y el qué. Lo compra porque lo necesita, pero se compra por emociones, desde el corazón, no es una decisión racional. Por ello, cada momento exige que emocionalmente tengas la capacidad de impactar en el potencial cliente».

En la imagen de marca de las empresas también influye el posicionamiento y el talento de las personas que componen la compañía. Puede que una de las claves de la imagen de marca es «lograr que se convierta en una marca persona. Que los consumidores perciban que la marca cubre todas sus demandas y necesidades. En ello también influye la proyección que tienen los trabajadores de la compañía pues son los que ofrecen los servicios o venden los productos. Tenemos que conocer a nuestros clientes para ofrecerles lo que realmente necesitan en un momento en el que la omnicanalidad es la realidad», apuntó el director de Relaciones Externas de Consum.

Al hilo de lo comentado, José Vicente Castell destacó que otro punto que influye en la construcción de la imagen de marca es la capacidad de adaptación al entorno que vivimos. «Las marcas, para diferenciarse, tiene que reflejar su misión y visión, así como los atributos que aporten un plus a los valores del consumidor. Comunicar para dar esa visibilidad y posicionarse en la mente del potencial cliente y ofrecerle una buena experiencia de consumo», apuntó el director de Relaciones Externas de Vicky Foods que explicó que la sociedad ahora consume más responsablemente y de forma más prudente. «Ahora buscan comprar los productos de marcas responsables o sostenibles, que son valores que ahora la sociedad demanda. Del mismo modo, nos tenemos que adaptar a los nuevos canales de comunicación como las redes sociales para mantener una conversación más directa de interactuar con el consumidor, esto también genera imagen de marca».

Por su parte, Rosendo Ortí definió la marca como el rostro de la empresa, ya que es lo que ve el cliente. «La marca debe recoger la misión, visión y valores de la compañía. Estos conceptos se revisan y se hacen cambios para adaptarlos a las nuevas demandas y nuevos valores de la sociedad. El secreto de las marcas está en que 'el rostro' recoja todo esto y se hace a través de las personas que componen la compañía, de los procesos y de todos los elementos tangibles que se pueden ver», apuntó el director general de Caixa Popular a lo que añadió que «otra clave es hacerlo sin falsedad, sin marketing. Cuando el cliente ve veracidad asume la marca. La imagen de marca, al igual que el alma, no deja de construirse y es una carrera de fondo, una labor de artesanía».

A todas las claves dadas por los anteriores ponentes, Víctor Moll añadió que, en el sector del automóvil, la marca reconocida es la de los vehículos. Sin embargo, desde hace unos años la distribución está cogiendo fuerza y las empresas que se dedican a ello están creando su enseña. «En Estados Unidos los grandes grupos trabajan como marca propia, en Europa hasta hace unos años solo eran concesionarios de una marca. Los grupos se están posicionando y están demostrando la gran capacidad de adaptación que tienen. Por nuestro sector y sus circunstancias tenemos engrasada esa maquinaria del cambio y somos flexibles ante eventualidad», explicó el director general de Moll Autos que apuntó el hecho de que «desde Moll Autos mantenemos un posicionamiento de cara a la movilidad, independientemente del vehículo que se utilice para ello. Además, apoyado en un excelente servicio al cliente y una buena experiencia de usuario».

Los ponentes hicieron referencia a aquellos que dan a conocer la marca, ya que son ellos los que la trasmiten a los consumidores. Como principales embajadores, todos los presentes pusieron el foco en los trabajadores de las empresas. «Los consumidores identificamos los valores de la empresa a través de la dependienta que nos ofrece el producto, el cajero que nos cobra, el director de la entidad que nos atiende, etc. De ellos depende en buena medida la imagen de marca de la empresa», apuntaba Carrilero. A lo que Alfred Costa añadía que «en esa imagen también influyen los comentarios de las personas, ya sean consumidores o no de los productos. Por ello, nosotros en los estudios que hacemos sobre el posicionamiento de marca lo estamos teniendo en cuenta para hacernos una visión general de lo que el espectador percebe de nosotros».

Respecto a la utilidad de la marca en una empresa, además de ser la imagen y concepto que el público tiene de la compañía, los ponentes apuntaron que ayuda a la venta. «El objetivo es vender y que nos compren o nos vean. Para ello, debemos tener claro que el proceso de compra emocional no va a cambiar. Por ello, las empresas deben tener muy claro cuál es su nicho de mercado para conocer al consumidor y apelar a esas emociones. Al final la gente te compra, fundamentalmente, por cinco cosas y si eres capaz de que la marca proporcione solución a esas cuestiones tienes éxito. El consumidor compra por moda, por comodidad, por afecto, por interés, por seguridad y por orgullo. La clave es encontrar en cada uno de ellos tu diferenciación».

Como conclusión a la mesa de expertos, los ponentes señalaron que la identificación con los valores de la sociedad, la adaptación, la coherencia en los mensajes, o el hecho de ofrecer experiencias satisfactorias están entre las claves para lograr una buena imagen de marca.

«Dar visibilidad a todos los colectivos, generar esa empatía con el espectador, siempre desde la humildad y el respeto, desde la cercanía y dar a conocer como los diferentes sectores productivos están garantizando la seguridad en estos meses de pandemia se ha convertido en uno de los principales objetivos. Queremos lograr una marca valenciana de cercanía, de unidad, de coherencia mostrando a través de diferentes programas como los sectores estratégicos como la hostelería o el turismo son completamente seguros», apuntó Costa.

Además, «la marca se construye de dentro para fuera y debe estar basada en la transparencia, la coherencia y la adaptación», señaló Quiles, a lo que el director general de ESIC Business & marketing School, Agustín Carrilero, añadió que «la forma de diferenciarse y llegar al consumidor con una potente imagen de marca pasa por la experiencia de servicio y de compra».