El consumidor, punto clave de la innovación alimentaria

El Palacio de Balmes fue el miércoles el centro de reflexión sobre la innovación y el futuro próximo del sector de la alimentación gracias a la Jornada Bankia Forward-Food Trends sobre 'Tendencias innovadoras en el sector de la Alimentación' que organizó de manera conjunta con LAS PROVINCIAS.

Esta jornada está dentro de la iniciativa lanzada por Bankia para acompañar a todas las empresas, sean o no clientes, en el desarrollo de sus futuros negocios con el objetivo de inspirar, co-crear y financiar proyectos de innovación. Entre sus objetivos están fortalecer la innovación de las empresas en su estrategia, ayudarles a comprender el cambio, generar redes y proporcionarles recursos para generar nuevos negocios.

En la jornada, celebrada en Valencia los encargados de desgranar el futuro próximo del sector alimentario, intervino Jesús Navarro, CEO Innsai, quien explicó las tendencias del sector así como los pasos a seguir para innovar en los diferentes modelos de negocio en su ponencia '2025: ¿Cómo será el modelo de negocio de la alimentación?'

Tras su intervención, Joaquín del Río, director de I+D+i Grupo Vicky Foods; Sergio Girbés, director de Zabala en Valencia y Murcia; y Ricard Guillem, coordinador Territorial Zona Levante de la Fundación Bankia para la Formación Dual, participaron en una mesa redonda donde debatieron sobre 'Alimentación: ¿estamos preparados ante el futuro del sector?'

La jornada la abrió el experto en inteligencia competitiva y consultor en innovación y estrategia, Jesús Navarro, apuntando que el modelo de negocio de la alimentación va a cambiar y que «las empresas deben adaptarse para no quedarse fuera de un mercado que está cambiando a gran velocidad. Entre las claves que señalaba están la visualización de los mismos, pensar como nos afectan y decidir hoy mismo lo que se quiere hacer en un futuro». Durante la ponencia, Navarro puso el punto de mira en diferentes macrotendencias que marcanlas más específicas dentro del sector y que son las principales preocupaciones de los consumidores. Del mismo modo, el CEO de Innsai señalaba que se debe de poner en el centro de la estrategia de innovación al consumidor, que es quien marca el mercado, y no al producto como sucede hasta el momento.

«Tenemos que pensar en la innovación en el modelo de negocio. Centrarnos en el entorno contextual que está por encima del entorno sectorial. Aquí no hay que investigar, sino comprender el entorno y encontrar el porqué de las cosas. Así hablamos de anticipación estratégica. Podemos ver las tendencias transversales que afectan a todos los sectores».

Según explicaba Navarro, la empresa se define por el producto o servicio que presta y esto oculta el verdadero protagonista del cambio que es el consumidor. «Actualmente convivimos con cinco tipologías de consumidores marcados por las diferentes generaciones existentes (Babyboom, Millennials, Generación X, Y, Z)». Entre las macrotendencias se encuentran la salud; los cambios demográficos; la neoecología; el conocimiento; la economía del compartir y experiencial; así como la globalización y la digitalización. A cada uno de ellas le corresponde una tendencia.

«Esta interrelación entre las macrotendencias y las tendencias es clave y además se complementan, no se contradicen. Es por ello que se producen dos cosas en nuestro modelo de negocio: en primer lugar coherencia, y, en segundo lugar, nos dan diferenciación frente a la competencia y esto es más difícil de copiar, ya que creamos un modelo de negocio complejo».

A lo largo de la ponencia, Navarro fue desgranando las macrotendencias comentadas. En referencia a la salud apuntó que «los jóvenes viven con una mentalidad saludable, por lo que la presión de la sociedad hacía este tema va a ser importante. Se va a dar una orientación hacía la prevención, tanto en sanidad como en los productos que se consumen. El consumidor más deportista está dispuesto a pagar más por productos saludables. Las empresas que llegan lo hacen con estrategias de productos 'sin' (grasas, azúcar…); productos con más beneficios (enriquecidos, naturales, bio…)», y matizó que esta innovación, en ninguno de los puntos, «tiene porqué ser tecnológica ni disruptiva. Se puede innovar en el canal, en el envase…», además remarcó la importancia de «la colaboración entre la empresa y el consumidor para ofrecer el producto que realmente demandan».

En referencia a los cambios demográficos, el CEO de Innsai señaló que «la palabra clave va a ser el tiempo» y se preguntaba cómo darle tiempo a estas generaciones que vienen y que son más disfrutadoras y apuntaba que «el no tener tiempo para preparar los alimentos no significa comer comida basura. Estamos en el mundo 'ready to buy, to go, to cook…' por lo que la innovación aquí se centra en el producto, en la personalización del producto».

A lo que en neoecología se refiere argumentó que este concepto ya se viene hablando desde hace tiempo, pero que el problema venía marcado por el precio. «Ahora las nuevas generaciones asumen que esto debe ser inherente al producto, estamos muy informados sobre el cambio climático, el modo de producción… y se convierte en una exigencia de la sociedad, además de que va más allá del medio ambiente. Tenemos que tener una alimentación responsable ya que existe la importancia del bienestar animal, comprar marcas sostenibles, etc. En este punto hay gran cantidad de innovación, por ejemplo, con la producción cárnica mundial que se desplaza al mercado de proteína vegetal».

En la sociedad del conocimiento lo que realmente importa es la percepción que el consumidor tiene de lo que hacemos, señalaba Jesús Navarro durante su intervención. «Estamos en un momento de hiperinformación. Tenemos gran cantidad de información y el problema es saber cuál es la verdadera e importante para nosotros. Es por ello que ahora mismo existe una tendencia hacía la simplicidad. Frente al exceso la simplicidad es valor. Otro de los problemas es que lo simple no siempre es fácil y aquí queda mucho por hacer». Junto a esto, las empresas deben ser transparentes, ya que el consumidor busca la información del origen, el proceso de producción, etc. y si no lo encuentra o no le cuadra, desconfía, por lo que «hay que ser proactivos, enseñar cosas, mostrar lo que se hace y dejar que con toda la información se conviertan en prescriptores de la marca. Estas generaciones se fían más de lo que dicen sus iguales a lo que dice la marca».

La sociedad actual está inmersa en la tendencia de una economía colaborativa, del compartir y, sobre todo, experiencial. «Estas son generaciones de consumidores de experiencias y hay que darles experiencia. La realidad es una percepción de nuestra forma de entender el mundo por lo que hay que verlo desde le prisma de los ojos de las nuevas generaciones. Hay que transformar el valor en una experiencia».

Entre las últimas ideas que se lanzaron antes de la mesa redonda, estuvo el tema de la globalización y la digitalización en la que Jesús Navarro señaló que «la capacidad de conectar es importante ya que la tendencia actual es Phygital & MDD y esto se ve en el crecimiento exponencial del comercio online. Las tiendas deben transformarse en algo más que coger el producto. Así harán que el consumidor vaya a la tienda pero el futuro se basa en el omnicanal, hay que estar en los dos canales. La distribución está siendo sensible a la responsabilidad, lucha por la última línea (entregas, servicio de atención al cliente... ), la digitalización en el 'retail', la omnicanalidad. Debemos entender que la tecnología es el gran acelerador del cambio. Esto está moviéndose, no para y debemos adaptarnos para no quedarnos fuera del mercado».

Antes de dar paso a la mesa redonda, Navarro explicó brevemente la herramienta Radar Bankia Forwar, un espacio gratuito en el que cualquier empresa puede encontrar la inspiración para mejorar su estrategia de innovación conociendo las diferentes tendencias que están haciendo las empresas.

Durante la mesa redonda se plantearon diferentes preguntas cómo si el sector estaba preparado o no para la tendencia de la salud hacía la que va el mercado.

Sobre esta pregunta explicaba Joaquín del Río, director de I+D+i del Grupo Vicky Foods, que el sector en general estará preparado en la medida que se adapte al mercado. «Es una realidad que los consumidores demandan productos más saludables, personalizados, sostenibles y el que no se adapte al final saldrá del lineal». En referencia a esto, del Río señalaba que «en Vicky Foods hemos polarizado las marcas del grupo en dos, una bajo el paraguas de Dulcesol, que se encarga de bollería ,y otra centrada en productos saludables con Biplus. Pero todo esto debemos transmitirlo y ser consecuentes con el cambio e incorporarlo a la imagen del grupo». Sobre la agilidad de la estructura de la empresa también habló el director de I+D+i del Grupo Vicky Foods. «A nivel estructural las empresas deben ser ágiles en sus estructuras porque es complicado proyectar los cambios a cinco años», señalaba.

A este respecto, Sergio Girbés, director de Zabala en Valencia y Murcia, explicaba que «sin duda se está tratando de adaptar el producto a las necesidades de los consumidores y esto se ve reflejado también en la tendencia y exigencia de las ayudas públicas que los diferentes organismos conceden para la financiación de las empresas, donde cada vez hay más líneas especificas para el tema de la salud, seguridad, trazabilidad, etc.»

Sobre escucha activa habló Ricard Guillem, coordinador territorial Zona Levante de la Fundación Bankia para la Formación Dual. «Mantener la escucha activa hacia los socios, la ciudadanía es vital y, generalmente no solemos escuchar con atención. Tenemos mucho que aprender».

En cuanto a la comunicación con el cliente, del Río señaló que es una asignatura pendiente, ya que «nos queda mucho por aprender. Venimos trabajando en lo que podemos hacer con el cliente pero en los últimos años no podemos dar el servicio si no conocemos al consumidor, ya que este ve el producto, pero también ve la experiencia y quiere formar parte de ella». En cuanto a la simplicidad del mensaje, el representante de Vicky Foods explicaba que «debemos lograr que el consumidor confíe en lo que pone en los envases. Quizá si dejáramos de hablar de ello y se hablara de la experiencia se lograría». Gilbés habló de la percepción de producto y servicio que el consumidor tiene ya que eso es lo realmente importante.

El mercado de la alimentación, al igual que el resto de sectores, está viviendo una gran transformación digital. «Hay mucho trabajo por hacer, tenemos un reto conjunto, y creo que lo ideal es trabajar más de forma conjunta tanto los industriales y como la distribución para plantear el cambio».

En cuanto al papel de los directivos, Guillem señalaba que «hay que seguir preparando el cambio y esto pasa porque la cúspide lo acelere. Hay gente muy preparada pero lo importante es introducir nuevas maneras de organizarse. Equipos multidisciplinares, intergeneracionales, incorporar visión fresca, digital…». Palabras que secundaron todos en la mesa redonda y añadieron que lo importante es «encontrar perfiles con las capacidades y actitudes necesarias para las empresas. Lo que importante es lo que puede llegar a hacer, la capacidad de trabajo en equipo, implementar las nuevas tecnologías. Sólo necesitamos mezclar los grupos de trabajo con varias edades y perfiles y así cambiar la organización».