Influencers en gastronomía, ¿publicidad o jeta?

El sector de la restauración esta cansado del marketing de influencia. La paradoja es que las agencias de comunicación trabajan cada vez más con este tipo de figuras, que todos conocemos como 'influencers'. Ya sean instagramers, ya sean youtubers, su valor se mide en seguidores, suponiendo que sean reales. «¿Pero de qué sirve su opinión cuando te van a promocionar, hayan comido bien o mal, por el mero hecho de ser gratis?», es la pregunta del hostelero. «La mayoría de restaurantes no tienen ni idea de cómo funciona este trabajo. Cuando nos invitan a un menú a cambio de publicar fotos o stories, estamos trabajando», responden los creadores de contenido. Suya es la labor de mantener el equilibrio entre publicidad y credibilidad para poder seguir rentabilizando. Pero también lamentan «la hostilidad de determinados restaurantes», cuyas críticas en público llegan a considerar «oportunistas», porque a veces son ellos «quienes organizan campañas».

A continuación, abrimos debate: opina un bando, luego el otro. Queremos entender la pertinencia de la transacción. ¿Es el hostelero quien debe pagar la cuenta a cambio de la publicidad? ¿Es el influencer quien podría esperar a ser invitado antes de invitarse? ¿Se trata de una inversión con rendimiento para el restaurante? Volviendo al caso de El Colmado, Abad propuso al susodicho abonar el menú y destinar el importe a una ONG, pero la respuesta fue «quizás en otra ocasión». Así que pantallazo en redes, pero con el nombre tapado. «Todavía hay quien no entiende que las empresas no podemos trabajar gratis. Muchos negocios lo están pasando realmente mal como para regalar comida», fue s su conclusión. Entre los comentarios, mucho apoyo, varios «qué jeta», y algún que otro «todavía no entendéis el valor de la publicidad actual». Pero de estos últimos, los menos.

José Abad (El Colmado de Castellón): «Prefiero a un periodista con factura»

«Es continuo. Te contacta gente con muchos seguidores, pero muy poco conocida en el sector. Te pones investigar y le siguen perfiles griegos, rusos… No son gastrónomos, sino gente que exhibe una vida llena de lujos. Soy el primero que ha invertido en publicidad en medios, porque me parece diferente. Si viene un periodista, que además me pide la factura y no genera dinero en negro, me aseguro de que su crítica sea honesta. Lo mismo me pasa con el contenido: si quiero fotos o vídeos, ya contrataré yo al profesional que más me guste. No estaría en contra de los influencers si se enfocaran de otra manera, pero tal y como están, generan un mundo de falsedad que no quiero para mi hijo».

Steve Anderson (Baalbec, Ma Khin Café): «Estamos hartos de opiniones sin rigor»

«Sobre los influencers, los hosteleros tenemos una opinión muy parecida: que hay mucho jeta. Gente que intenta comer por el morro. Pertenezco a otra generación en la que el boca a boca siempre ha sido la transmisión más valorada, porque es la opinión real de quien ha comido en tu restaurante. Incluso si es una reseña negativa, te ayuda a mejorar. Pero si alguien viene gratis, ¿qué valor tiene que suba fotos y diga cosas bonitas? Todos estamos hartos de la gente que opina sin criterio, formación o contexto; es como si yo me pongo a hablar de tipos de interés. A lo mejor soy un dinosaurio, pero no logro evitar sentir tristeza por lo popular que es entre la gente joven, pese a la falta de rigor».

Alejandro García (Casa Montaña): «Influye la forma tan directa de abordarnos»

«Hemos recibido varias propuestas, pero nunca hemos colaborado. No son proposiciones que los hosteleros recibamos de buen agrado, en parte por la forma de abordarnos. Suele ser un mensaje corto y directo vía Instagram, donde la idea es «si me invitas, lo recomiendo». No da sensación de profesionalidad porque, además, te encuentras con personas totalmente ajenas al sector de las que no tenemos referencias. Obviamente, nos toca afrontar la realidad y asumir que los influencers tienen cada vez más fuerza, sobre todo entre las nuevas generaciones. Van a formar parte del sistema. En mi opinión, puede haber cabida para ellos, pero deben profesionalizarse y transformar el modus operandi».

Joan Ruiz (Esmorzaret): «Hay desconocimiento sobre el retorno de la inversión»

«Es un ámbito que todavía está por madurar, crecer y evolucionar. Actualmente aún hay mucho desconocimiento de lo que supone trabajar con influencers, de cómo cuantificar el retorno de la inversión, el uso o el coste del contenido generado por el creador. No hay unas tarifas, ni regulación, ni lugares donde informarse. Así que cada negocio y cada prescriptor hace lo que considera adecuado y, en ocasiones, eso puede generar malos entendidos o que no se cumplan las expectativas depositadas en la acción».

Ana Valdés (Enjoy Valencia Food): «¿Por qué es descabellado dar el primer paso?»

«Parece que suena agresivo proponer a un restaurante que te invite a cenar a cambio de subir contenido a Instagram, pero la realidad, a mi parecer, es que todo depende del beneficio que recibas. ¿Es un win-win? En mi caso, son los propios restaurantes los que me proponen fotografiar su local y subir sus platos a mi perfil a cambio de un menú, y yo acepto si me parece un contenido interesante. ¿Por qué sería descabellado que yo diera ese primer paso? El restaurante es libre de decidir si le interesa o no. Con cerca de 40k de followers, creo que el rendimiento puede ser brutal. Hace unos meses decidí darme de alta como autónoma para empezar a monetizar este trabajo, ya que le dedico muchas horas al día. Porque si quieres tomártelo enserio, debes hacer las cosas de forma legal».

Víctor García (Vicocinillas): «Te pueden usar para lavar su imagen»

«Mi resumen: si el restaurante necesita al influencer, ya lo buscará, no al revés. Lo de ir mendigando colaboraciones/invitaciones no lo veo. Cuando comes gratis, la experiencia siempre va a ser maravillosa, por dos motivos: primero, porque saben quién eres y procurarán que todo salga bien; segundo, porque no es fácil criticar algo en público si te han invitado. Lo digo también desde la experiencia personal de haberme sentido usado para lavar la imagen de un restaurante, porque al final quieren comprar tu opinión sincera y usar tu perfil en redes como escaparate. ¿Lo mejor? Voy a donde quiera pagando y, si después de cuatro veces me quieren invitar, ya es cosa suya, pero yo opino libremente».