«Dos tercios de los usuarios compran coche por la mejor oferta, no por una marca o modelo concretos»

Eduardo Torres tiene 30 años, es originario de Valencia y desde 2022 dirige Carwow en España, la plataforma de información y ofertas de coches nuevos conocida por su canal de YouTube, en el que las estrellas son el español Juan Francisco Calero y su 'alter ego' en Reino Unido, Mat Watson. Eduardo Torres llegó a Carwow en 2019 tras lanzar su propio 'marketplace' para la contratación de autocares, 'lowbus', para cuya creación pasó por Lanzadera, la aceleradora de 'start-ups' que el dueño de Mercadona, Juan Roig, tiene en La Marina de Valencia. La oferta de Carwow le interesó mucho porque era un proyecto sólido y duradero muy diferente a la venta rápida que tenían entonces muchas 'start-up's dedicadas al 'marketplace'. Ahora, tras cinco años en Madrid, hace balance de la situación del mercado del automóvil, la venta digital, el cambio de rol de los concesionarios hacia el modelo de agencia y las preferencias de los clientes, siempre buscando la mejor oferta posible.

¿Qué es Carwow?

Carwow nace en Reino Unido hace más de diez años con un modelo de negocio muy diferente al de ahora. El fundador James Hind, escribía contenido acerca de coches, y entonces era difícil encontrar contenido digital acerca de qué coche comprarte, cuál es mejor, etcétera, A partir de ahí los usuarios que le pedían consejo sobre qué coche comprar le empezaron a pedir también consejo sobre dónde comprarlo, y empieza la transición hacia una plataforma digital en la que envía tráfico a concesionarios.

Así surge el germen de lo que hoy en día es Carwow, una plataforma de intermediación entre gente que quiere cambiar su coche y concesionarios que quieren venderlos. El crecimiento ha sido bastante rápido porque había muy pocas plataformas en aquel entonces que se dedicarán a esto, así que crece en Reino Unido, se expande a Alemania en 2016 y sigue buscando oportunidades de éxito.

¿Cómo surge la idea de traer Carwow a España?

En su expansión Carwow llega a España en 2018, a un mercado donde había pocas empresas dedicadas a la intermediación en la compra del vehículo nuevo. Para el lanzamiento contamos con el pulmón financiero de la matriz británica, ya que en cualquier plataforma digital y más en los 'marketplace', hay que generar un entorno de usuarios y por tanto el inicio es complicado, la inversión es grande y no hay un retorno inmediato, así que empezamos en verano de 2018 y en 2019, ya teníamos cerca de 19 marcas trabajando con nosotros.

¿Cómo fue la evolución inicial?

El primer año fue un año estelar desde el punto de vista de captar redes de concesionarios que era algo que creíamos que era que era primordial, y después trabajamos cada vez más en la base de usuarios, y aquí lo que nos permitió crecer es nuestro canal de YouTube que que nos permite generar un reconocimiento de marca y atraer mucho tráfico orgánico en la plataforma. Por eso invertimos mucho en contenido que, después de cinco años, nos han permitido crear un poco de distancia con respecto a los otros competidores. Un punto clave ha sido contar en Youtube con Juan Francisco Calero. Tener a Juanfran, que ya venía respaldado por una gran audiencia y credibilidad, y sumarlo a Mat Watson, el periodista de Carwow Reino Unido, supuso un impulso increíble de visibilidad. Juan Francisco tiene algo que es muy difícil de crear: la confianza de mucha gente en su opinión, y eso nos dio una confianza en la marca muy difícil de conseguir empezando desde cero, de hecho hay gente que cree que Carwow es un canal de YouTube, y no una plataforma de venta, plataforma que descubren cuando van a comprar coche, y creo que eso es positivo.

¿Cuál es la receta de vuestro éxito?

En un marketplace si te decantas por el comprador o por el vendedor, a largo plazo pierdes una de las dos 'patas'. Nosotros planteamos un modelo de negocio que beneficiara por igual a usuarios y concesionarios.

El otro éxito es la creación de contenido, porque el comprador, antes de lanzarse a comprar un coche o comparar precios, busca información detallada y fiable, y en ese proceso de 'discovery' es donde estamos muy bien posicionados de cara a los siguientes pasos: buscar el mejor modelo y el mejor precio.

¿Cuántas ventas gestionáis al año?

Estamos cerca de las 20.000 transacciones, dependiendo de la trazabilidad, porque es verdad que una de las limitaciones de nuestra plataforma es que no tenemos siempre visibilidad de todas las ventas que se producen. El volumen de valor de esas operaciones está ya cerca de los 300 millones de euros.

Una de las ventajas de un 'marketplace' es simplificar la compra y la venta, ¿qué beneficios aportáis en cuanto a experiencia de usuario?

Empezamos con el proceso de descubrimiento y eso puede parecer algo tan obvio como ver un vídeo de Juan Francisco Calero o de Mat Watson acerca de un modelo en particular o de una novedad del sector. Mucha gente aún no está decidida a comprar un coche, ni siquiera lo necesita, pero ya nos conoce, y eso es básico para cuando quiere comprarlo, que nos conozca.

En esa segunda fase hay que simplificar el proceso, por lo que contamos con más de mil 'reviews' de coches pensadas para que el usuario pueda elegir con rapidez qué coches le gustan y de cuáles quiere recibir ofertas. Cuando se decide a hacerlo es cuando recibe las ofertas de los concesionarios y, como el concesionario paga por cada contacto que recibe, los tiempos de respuesta son muy cortos, porque al final si el usuario no recibe una oferta rápida y sencilla, no compra el coche.

¿Cómo se culminan las ventas?

Casi todas de forma presencial, porque al final el usuario quiere ver, tocar o probar el coche, y es difícil hacer una venta digital al completo, incluido el pago, de manera 'on-line', pero nos sorprende la digitalización de los concesionarios, con videollamadas para ver el coche en detalle, entregas a domicilio y soluciones realmente rápidas para los clientes que quieren una venta totalmente digital.

¿Qué tendencias hay ahora mismo en el mercado?

Algo que no es novedad para nadie es que el mercado hizo una transición de volumen a margen. Antes del COVID y de la crisis de los microchips este era un mercado de volumen en el que sobraban coches y había muchos descuentos. Con la restricción de las entregas los concesionarios dejaron de tener stock y pasaron a cuidar el margen de cada operación. De hecho, en nuestros usuarios se valoraba más una entrega rápida que otros factores. Ahora estamos viendo que las concesiones vuelven a tener stock de coches, y eso es un síntoma de que quieren vender en volumen, con un nivel de descuento que está empezando a aumentar.

Otra novedad es la entrada de marcas chinas, con MG a la cabeza, que están ocupando un lugar ya relevante, acercándose al cinco por ciento de cuota del mercado. España está a la cabeza en Europa de predisposición de compra de una marca china, por eso España es uno de los puertos de entrada en Europa de estas marcas.

¿Ofrecéis otros servicios en Carwow?

Estamos dedicando bastantes recursos a hacer cambios en el proceso de compra, para facilitar aún mucho más a los usuarios todo el proceso de comparativa de vehículos. En cuanto a los vendedores de coches, a los concesionarios se han sumado las marcas como clientes, aunque deriven sus ventas en concesionarios. Por eso ahora no somos solo un cliente para la venta de coches, sino también para el lanzamiento de nuevas marcas, como en MG o Tesla, de las que representamos un tráfico importante de sus ventas. También trabajamos ya con grandes grupos de concesionarios en estrategias transversales para todas sus marcas, de manera que tengan una rápida respuesta y una buena oferta para los leads que reciben de Carwow, ayudándoles en la transición digital, de hecho, para muchos de estos grupos hacemos labores casi de consultoría, para enseñarles qué procesos llevan al éxito.

¿Qué oportunidades hay de crecimiento en el futuro?

Estamos viendo una tendencia positiva en el nivel de descuentos y en el de inventario, y creemos que a corto plazo hay viento de cola. España es un mercado resiliente, a pesar de la subida de precios y de tipos de interés, las matriculaciones siguen aumentando, por lo que nosotros también tendremos mayor volumen.

Donde no vamos a entrar es en el mercado del coche de ocasión, porque ya tiene otros 'marketplace' muy potentes, así que nuestro crecimiento va a estar muy vinculado a los propios fabricantes, porque al final ofrecemos la mayor base de usuarios de vehículo nuevo y una plataforma en la que promocionar sus nuevos lanzamientos.

¿Cómo va a afectar el modelo de venta 'de agencia' con precio fijo a un portal que se destaca por sus ofertas?

Tenemos la suerte de tener presencia en tres mercados, y el Reino Unido es el más innovador, con marcas que han empezado allí un modelo de agencia donde el precio siempre es el mismo y donde se ha revertido a los seis o siete meses. Un 25 por ciento de los usuarios sabe qué coche quiere, pero el resto duda entre varios y elige la mejor oferta, muy condicionada por el precio, así que es lógico que se mantengan las ofertas, como en cualquier canal de venta.

¿Cuáles son las perspectivas de futuro?

Llevamos cinco años en España, tenemos 35 trabajadores y somos una empresa rentable, y esto último, para mi que vengo del mundo de las 'start-up', es muy importante. Tenemos muy claro que tenemos que crecer de manera sostenible y rentable, por lo que las expectativas son crecer en 2024, que es un año que esperamos que sea bueno, capitalizando las inversiones que hacemos.

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