Los políticos se la juegan con los jóvenes en TikTok

En las últimas autonómicas, las de abril de 2019, pudieron acudir por primera vez a las urnas más de 164.000 jóvenes y, a falta de conocer el censo de 2023, en la actualidad viven en la Comunitat 742.082 personas de entre 18 y 24 años. Son los llamados nativos sociales o generación Z. No sólo han nacido con internet en la palma de su mano, sino que en algunos casos han tenido presencia en redes sociales desde el mismo momento de su nacimiento (del suyo y de la red social, de hecho). De ahí que hayan integrado herramientas como Whatsapp, Instagram y, ahora, sobre todo, Tik Tok, en su día a día y en algunas de las tomas de decisiones más trascendentes. Desde los looks que ponerse, las causas con las que significarse o, por supuesto, a quién votar en los próximos comicios. Y esas redes sociales, precisamente, son su principal entorno de influencia y de información. Una tendencia que se incrementa año a año, según reflejan todos los indicadores que estudian a los centennials.

Y es que no sólo ha cambiado su manera de relacionarse, sino también su modo de acercarse a las noticias. Un 39% de los nativos sociales utilizan las redes como principal fuente de noticias y un 34% elige visitar los portales de noticias o sus aplicaciones. En algunos casos, a través de puertas laterales que les sirven de atajo y que son casi siempre las redes, según el Digital News Report del Instituto Reuters, sobre cómo se informan los jóvenes en 2022, la generación Z tiene una mayor dependencia de medios digitales y de redes, con especial atención TikTok, la aplicación china que ha logrado quintuplicar su papel como transmisor e incluso emisor de noticias entre los de 18 y 24 años. De un 3% en 2020 al 15% que lo utiliza para informarse en la actualidad.

Sin embargo, a pesar de que esta herramienta ha comenzado a tornarse clave para formar opiniones, los partidos políticos aún no han entrado de lleno en esta red, a pesar del papel clave que parece estar comenzando a tener, según hemos visto ya en las legislativas de Estados Unidos.

En las conocidas como 'midterms' que se celebraron el pasado mes de noviembre, uno de cada ocho votantes tenía menos de 30 años y más de la mitad de ellos votó al partido demócrata, según las encuestas a pie de urna. Su comportamiento político, según lo describieron distintos expertos en el diario Washington Post, «dejó claro que votaron basándose en las cosas que les preocupan», más allá de marcas o partidos concretos. Los 'centennials' están más motivados por mensajes que por candidatos. En esos temas, cobran gran influencia conceptos como el cambio climático, el feminismo o la precariedad laboral.

Y las formaciones políticas son conscientes de que entrar en esos círculos cerrados de jóvenes tiene un gran grado de complicación. Sin ir más lejos, el presidente de los Estados Unidos, Joe Biden (80), reclutó para las legislativas a un grupo de ocho influencers de TikTok para que llevaran sus consignas a los más jóvenes, consciente de sus limitaciones para llegar a un electorado en el que podrían estar sus bisnietos. Esos ocho jóvenes sumaban más de 67 millones de seguidores en la red china.

El lenguaje es distinto, las prioridades son diferentes, y las maneras de relacionarse son incluso opuestas. Un camino por el que algunos partidos valencianos están dispuestos a transitar, conscientes de que ni han preparado con tiempo su debut en esta red social, ni pueden hacerse pasar por jóvenes sin colgarse el cartel de impostores, por mucho gorro y camiseta que luzcan. Los partidos saben que se la juegan con los jóvenes en TikTok, pero de momento los únicos vídeos ingeniosos que protagonizan son los que aparecen en los programas de zapping de cualquier televisión convencional.

«Los partidos políticos no tienen demasiado presencia en TikTok, comparativamente con otras redes como Instagram o Facebook. La red china resulta una oportunidad única para llegar al votante de entre 18 y 24 años», reconoce María García Quintana, experta en estrategias digitales y profesora universitaria de transformación digital. «El éxito de la comunicación política en TikTok se basará en lanzar mensajes correctos y concretos de cómo el partido solucionará las preocupaciones de sus jóvenes votantes y cómo impactará en ellos con contenidos interesantes y virales. Quien mejor entienda esta red y trabaje la viralidad será el que conseguirá atraer y llegar al máximo de votantes jóvenes», explica. Como punto clave, destaca que en TikTok está prohibida la publicidad de pago de los partidos.

En la actualidad, a pesar de que las cifras de la red social china avalan su uso (es la que más crece, la más descargadas, una de las que más se utiliza a diario y a la que más minutos dedican los 'centennials'), los partidos políticos aún no han hecho su aparición, conscientes de que es una red de jóvenes y para jóvenes. De momento, las pocas formaciones que han aterrizado hacen reciclaje de los contenidos de otras plataformas para cubrir el expediente, pero TikTok tiene sus propios códigos. Todo va más rápido, es más intenso y más creativo.

Además, tiene una peculiaridad que va en contra de las formaciones políticas. Hay determinados temas sobre los que los influencers que la pueblan no quieren posicionarse. Y el principal, es la política. De hecho, algunos creadores de contenido consultados reconocen que ni siquiera siguen a partidos para que no les aparezcan en sus seguidores y no se pueda saber que simpatizan con determinadas tendencias. Prefieren enterarse de las cosas a base de 'stalkear' (cotillear sin seguir).

En España hay 1,56 millones de influencers (usuarios de redes sociales con más de 1.000 seguidores que ejercen influencia sobre la audiencia), un 9% de los cuales están en Valencia. De esa cifra total, 599.717 están en TikTok, según el último informe de redes de IAB 2022. Es decir, un tercio en una única red social en la que, por cierto, un 60% son menores de 24 años.

Para esos menores de 24 años, la palabra noticia abarca temas como el entretenimiento, los chismes de famosos, la cultura o la ciencia, pero se muestran especialmente lejanos a interesarse por contenidos políticos, internacionales o de sucesos.

«Una cuenta de TikTok dirigida a jóvenes no la puede llevar una persona de 50 años». El politólogo Víctor Camino lo tiene claro. Primero, porque llevó durante un par de años la gestión de las redes sociales institucionales de la Generalitat Valenciana. Y segundo, porque ahora es el líder de los jóvenes socialistas a nivel nacional. Algo así como el Pedro Sánchez de los adolescentes del PSOE. Y, en la fusión de esas dos facetas, atiende a LAS PROVINCIAS para analizar el papel que los partidos deben tener ante el principal reto electoral que está por venir. «La generación Z tiene otra manera de convivir: en redes y con el móvil. Nos enamoramos, jugamos, nos emocionamos, consumimos y participamos a través del móvil, y eso tiene una consecuencia directa en la democracia participativa de los jóvenes».

De ahí que cuando le preguntamos a Camino cómo lograr comunicar a esta bolsa de votantes, sabiendo que ocupan unos espacios distintos, con un lenguaje propio, lo tiene claro. «Faltan jóvenes en las instituciones que quieren comunicar mensajes. Hay una visión adulcentrista de la comunicación para la generación Z», lamenta. Eso, aunque en los últimos tiempos, los distintos gobiernos han puesto una diana en este grupo social para tratar de atraerlos. En la Comunitat, por ejemplo, el Consell ha lanzado becas para opositar, bonos gratuitos para el transporte público para menores de 30 años, o medidas de salud mental, en los últimos meses. Todo medidas dirigidas a un estrato claro: los 'centennials'. Sin embargo, no ha comunicado esas medidas en la red clave para esa generación: TikTok.

Una red en la que, por ejemplo, la Generalitat tiene cuenta pero apenas medio centenar de seguidores a los que influenciar con sus medidas. La cuenta del Gobierno valenciano tiene un único vídeo, con medidas anticovid, de la época de la pandemia. Un formato que apenas interesó a 960 personas y arrancó 32 me gusta. Una época que Camino vivió en Presidencia como community manager. «Hicimos formatos para redes muy masticados. No porque los jóvenes seamos tontos, sino porque nuestra capacidad de atención es más limitada. Estamos atravesados por mucha información y necesitamos que las instituciones nos las traduzcan a un lenguaje joven». Para ello, recomienda contar con esos perfiles para ser prescriptores y hacer pedagogía. «Mejor ellos, que personas mayores queriendo parecer colegas», dice.

Haciendo un repaso por las cuentas de los candidatos valencianos en TikTok, su presencia se reduce a la mínima expresión. En TikTok, conocida en su momento por los bailes virales y retos, los políticos valencianos bailan solos. Básicamente porque no tienen público. Empezando por el presidente de la Generalitat, Ximo Puig, que aparece con una cuenta que, probablemente ni sea suya, con 0 seguidores, 0 vídeos y 0 me gusta. El líder del PPCV, Carlos Mazón, sí está en TikTok, pero con apenas repercusión por el momento. Con algo más de 200 seguidores, tiene 12 vídeos y 1.100 me gusta. Su contenido más visto obtuvo algo más de 6.600 visitas.

El resto de candidatos no está mucho mejor. El de Podemos, Héctor Illueca, no está en esta red social, y el aspirante a liderar la candidatura de Compromís, Joan Baldoví, tiene apenas 70 seguidores. En los partidos, un poco más de lo mismo. Casi todos han abierto cuenta, pero no le han sacado rendimiento porque apenas la actualizn. Especialmente grave es el caso del Instituto Valenciano de la Juventud de la Generalitat, que debería tener presencia en la red juvenil por excelencia y apenas tiene 200 seguidores y unos vídeos monótonos y repetitivos. Entre todos ellos, un político valenciano que comienza a sacar la cabeza, con contenidos ideados para la red social china: el alcalde de Paterna, Juan Antonio Sagredo.

Los principales responsables de las campañas electorales son conscientes de que se la juegan con los jóvenes. Un estrato de la sociedad al que, además, tienen serias dificultades para llegar. En el PSPV manejan datos que refuerzan la importancia de este sector. En un informe sobre la anatomía del voto se refleja que 8,7 millones de votantes en las últimas elecciones generales lo eran jóvenes y uno de cada tres votó a un partido de izquierda, en un grupo especialmente abstencionista.

En 2019, por ejemplo, 1,6 millones de jóvenes votaron al PSOE y en la Comunitat lo extrapolan a un 10%. Los socialistas valencianos son conscientes de que no están en los foros donde ahora se mueven los más jóvenes, como TikTok, y reconocen que no tendrán tiempo en menos de seis meses de hacerlo. Así que se anunciarán en las redes más rejuvenecidas como Spotify y Youtube, y recurrirán a la contratación de influencers para que generen contenido afín a su programa. ¿Son una prioridad los jóvenes para ellos? «Sí, absolutamente'', asegura el secretario de Organización del PSPV, José Muñoz, que reconoce que la clave es conseguir llevarlos a votar.

En el otro extremo, el PPCV también reconoce dificultades para entrar en el electorado de menor edad. «Necesitamos cautivar a ese votante y para ello hay que estar donde están ellos», reconoce el presidente de Nuevas Generaciones, Juan Carlos Caballero. Asegura que están cambiando las estrategias en redes, pero aún no han llegado a TikTok, donde valoran entrar en breve. De momento, van a lo clásico. Pisar mucha universidad, actos que ya no suenen a mitin y lanzarse a 'streamear' con directos en redes.