Un manjar llamado Nadal

A los 12 años, Rafa Nadal se llevó un buen palo. Un tal José Antonio Sánchez de Luna le arrebató el título de campeón de España infantil en una final de infarto. Pero, por aquel entonces, Rafa ya había despertado el interés no solo de los periodistas, que le hicieron su primera entrevista para la tele, sino del que hoy sigue siendo su principal patrocinador deportivo: a Nike se le hicieron los ojos chiribitas con aquel joven "irreverente y travieso; un luchador que no da nada por perdido, ninguna bola, ningún desafío; es caliente, un competidor extraordinario, un gladiador; y encima es el hijo ideal, respetuoso, bien educado, amante de su familia y muy maduro para su edad Lo tiene todo, y nada es artificial", se deshacía en elogios, un tiempo después, la responsable de Nike en España, Teresa Rioné. Fue en la época en la que la Federación de Tenis de EE UU decidió fichar a Nadal para las campañas de promoción del circuito estadounidense, incluido el majestuoso US Open. Tenía 18 años y ya se había convertido en un ídolo. "Encontramos en él los valores con los que se identifican nuestros jóvenes. El español gusta al público femenino y muchos padres sueñan con tener un hijo así. Rafa es la típica persona que confirma que la realización del sueño americano es posible", piropeaba el director de la federación, David Newman.

Los halagos que acumula desde entonces podrían llenar una enciclopedia. "Es un símbolo de aquello en lo que siempre hemos creído. Honestidad, esfuerzo, humildad, trabajo, sacrificio, agresividad y espíritu ganador", resume José Manuel Martínez, presidente de Mapfre. De Nadal (Manacor, 28 años) se pueden aprovechar todos los valores que las marcas quieran arrogarse porque, como decía Rioné, "lo tiene todo".

Y en eso están ahora los productores de jamón ibérico, aceite de oliva, queso y vino, entre otras delicatessen patrias, que se han encomendado a la imagen del tenista para lanzarse a la conquista definitiva del mercado extranjero. Rafa Nadal será el protagonista de una campaña que incidirá en los elementos que tienen en común los alimentos españoles y el deportista. "Calidad, conocimiento y reconocimiento", enumeran fuentes del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. El objetivo es "abrir nuevos mercados, internacionalizar empresas, mejorar el posicionamiento de los productos y reforzar la marca España". Pero hasta la rueda de prensa de la semana que viene no se conocerán más detalles. En principio, y aunque son especulaciones, el Ministerio invertirá más de un millón de euros. Poco más que calderilla si lo comparamos con lo que ingresa el tenista dentro y fuera de la pista.

Ser el deportista español más importante de todos los tiempos se traduce en ingentes premios en metálico gracias a los torneos. Según la ATP, durante toda su carrera ha ganado casi 72 millones de dólares. Pero la cifra tampoco es gran cosa en relación con sus ingresos totales por publicidad. Solo por este concepto, Nadal se mete en el bolsillo más de 20 millones de euros al año, según Forbes. Por encima de Fernando Alonso o Pau Gasol. Lejos, sin embargo, de uno de sus mayores rivales en la pista: Roger Federer, que ronda los 70.

«Escandaloso»

Desde que Nike sustituyó al incombustible y rebelde Agassi por Nadal como gurú deportivo para proyectar su imagen de marca, las empresas ligadas al tenista de Manacor se han reproducido como conejos. Y claro, Nadal anuncia casi cualquier cosa que uno pueda imaginarse. Coches, seguros, relojes, depósitos bancarios (varios), calzoncillos, teléfonos, paquetes de televisión por cable, cosméticos, perfumes, videoconsolas, galletitas, bebidas e incluso torneos de póker online, lo que le ha granjeado alguna crítica. También vende raquetas, claro. Y no olvidemos el Cola Cao, la bebida de los campeones. La lista es casi interminable.

El gobierno de Baleares también echó mano de su vecino más ilustre para la promoción turística de las islas y le ofreció en 2009 un jugoso contrato de seis millones de euros por tres años. A dos por año. Un pastizal que, según el tenista, se destinaría a obras sociales. Su fundación, que asiste a los colectivos más desfavorecidos, le ayudó a crearse una imagen aún más brillante fuera de la cancha. Pero el destino del dinero no evitó que muchos calificaran el acuerdo de «escandaloso» y que el ejecutivo regional se viera obligado, dos años después, a cesar el contrato, acuciado por las urgencias de la crisis económica. Nadal canceló todos los actos promocionales previstos aunque, en un gesto de buena fe, cedió todo el material audiovisual que ya estaba grabado. Esas tomas del capitán Nadal al timón de un velero, con el torso semidesnudo y Cabrera al fondo... forman parte ya del patrimonio balear.

Los Iglesias y Banderas

Aquello no acabó tan mal como el fichaje de Julio Iglesias por el Instituto Valenciano de la Exportación (Ivex), que pagó al artista seis millones de euros para vender la imagen de la Comunidad Valenciana en varios conciertos y galas por América. El propio cantante y varios altos cargos del gobierno acabaron visitando el juzgado. La Xunta de Galicia tampoco tuvo reparos en sacar 300.000 euros de la caja para financiar el videoclip de Noche y de día, de Enrique Iglesias, rodado en Galicia. A pesar de que se ve más carnaza sudada que maravillas de la tierra, la Xunta insiste en esperar al "retorno" que generará el vídeo en forma de "promoción turística". Antes de todo esto, hace casi 20 años, Antonio Banderas ya se ofreció para cantar las excelencias de Andalucía al otro lado del charco. Ante la polémica generada por los supuestos emolumentos del actor (se hablaba de 400 millones de pesetas), Banderas anunció que solo cobraría "un jamón y una botella de aceite". Ni una cosa ni la otra. Aquella campaña nunca se realizó.

Ahora está por ver si Rafa golpea la pelota con una paletilla o se lleva al paladar una lonchita de pata negra. Sería algo inédito, porque aborrece el jamón. Y tampoco puede ver el queso y el tomate. Por ahora, el mutismo sobre la campaña es absoluto y solo en la Federación Española del Vino se ha escapado una pequeña valoración: "es perfecta". Ubaldo Cuesta, catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense y exdirector de Publicidad de Citröen, prefiere esperar al diseño y al desarrollo de la campaña, "al resultado final", pero cree "muy razonable" utilizar a una celebrity con una imagen tan "positiva" como la de Nadal, "con la que se consigue notoriedad e impacto y con la que se transmiten unos valores que automáticamente se pegan a la marca: juventud, fuerza, voluntad, esfuerzo, éxito, excelencia...". A la ministra tampoco le hacía falta que le vendieran al campeón español, uno de sus ídolos. Isabel García Tejerina, jugadora empedernida de tenis, cierra el puño a lo Nadal cuando gana un punto en la pista. O cuando cierra una dura negociación en Europa. Con Nadal en el equipo, los Alimentos de España tienen medio partido ganado. Solo falta rematar.