Paco Lorente: «El marketing está cada vez más presente en las vidas de todos»

El mundo cambia a pasos agigantados y, el marketing, lejos de tener un papel circunstancial como podía ser antaño, ahora es transversal a casi todos los campos de la vida. ¿Qué riesgos enfrenta este hecho? ¿Es positivo 'marketinizar' la vida? ¿Está el sector en un buen momento con el auge de la IA?

Paco Lorente es Marketing Manager de ESIC Business School & Marketing School Campus Comunidad Valenciana. Está al frente de HOY ES MARKETING, la cita a la que no pueden faltar los amantes del marketing, el negocio, la tecnología y la comunicación. Hablamos con él sobre el sector, los retos a los que se enfrenta y, cómo no, sobre el evento en cuestión.

-¿Qué podrán ver las personas que asistan a HOY ES MARKETING en Valencia?

-Hemos preparado una cita muy dinámica, vibrante y con una agenda de ponentes y marcas que están siendo referentes en el sector. Una jornada de reflexión, inspiración y conexión con los grandes protagonistas del marketing actual. Van a poder conocer casos reales, estrategias de marcas líderes como Fnac, Telefónica, Real Betis, Dazn, Ikea, Oreo o Smirnoff, y escuchar de primera mano cómo están afrontando los retos de un mercado en constante cambio. Es una oportunidad única para actualizarse, pensar en grande y, en definitiva, dejarse sorprender por las nuevas formas de hacer marketing.

-¿Qué novedades trae esta edición con respecto a otras pasadas?

-En esta edición vamos a tener una atención especial hacia lo local y sobre todo, a cómo los cambios repentinos en el entorno afectan a las marcas y cuál debe ser su papel. Además, incorpora una mirada mucho más estratégica y conectada con la realidad del consumidor actual. Se hablará de los nuevos modelos de negocio, del papel activo del consumidor y del impacto de generaciones como la Gen Z. Todo ello en un entorno donde cada marca debe diferenciarse para sobrevivir.

-Un sector que ya se está viendo muy afectado por el auge de la IA es el del marketing. Sin ir más lejos, ahora cualquiera puede hacer funciones de diseñador gráfico, copywriter, redactor de textos publicitarios, etc, sin tener una formación marketiniana muy profunda. ¿Está en peligro el sector?

-En absoluto, no está en peligro, pero eso sí, se está transformando muy aceleradamente en este ámbito. La IA es una herramienta muy potente que nos permite ganar agilidad y tiempo, pero no sustituye el pensamiento crítico, el criterio, la creatividad ni la visión estratégica de un profesional del marketing. Es cierto que hay tareas que se automatizan, pero eso nos obliga a evolucionar, no a desaparecer, a invertir nuestro tiempo en tareas que aporten más valor. En nuestro sector la tecnología es importante, pero lo es más la importancia de las personas que saben cómo conectar con otras personas.

-En un mundo tan cambiante y vertiginoso, esta es una pregunta un poco complicada, pero ¿cómo ves el futuro? Cada vez surgen herramientas nuevas que nos facilitan la forma de comunicar y abren nuevas posibilidades. ¿Cómo será el marketing dentro de, por decir algo, treinta años?

-¡Qué difícil de predecir! Podemos intuir que será aún más humano, paradójicamente. Cuanto más avancen la tecnología y las herramientas, más necesario será entender profundamente a las personas. Pienso que se basará mucho más en datos, pero también será muy emocional. Será fundamental dominar las herramientas digitales que irán apareciendo, pero también tener una sensibilidad social, cultural y ética muy desarrollada. Tendremos que estar muy preparados para actuar ante situaciones sobrevenidas, inesperadas, donde no podamos hacer nada para evitarlas, pero sí para paliarlas o sobrellevarlas.

-¿Qué características debe tener una persona marketiniana?

-Debe ser curiosa, con mucha capacidad de adaptación, estratega y con una sensibilidad muy desarrollada para entender el entorno y los cambios sociales. Además, debe tener capacidad analítica y creativa a partes iguales, estar dispuesta a aprender constantemente y saber trabajar en equipo. Sobre todo, debe tener una mentalidad abierta para detectar oportunidades de manera rápida y ágil.

-¿Cuál dirías que es la campaña de marketing más innovadora que hay en la actualidad o que hayas visto últimamente?

-Por suerte estamos viviendo una momento muy dulce para todos los que nos gusta el marketing porque las marcas no están ahorrando en creatividad y eso es muy bonito. Por ejemplo, Smirnoff ha puesto en marcha un nuevo posicionamiento hacia la Generación Z. Han entendido que esta generación no se relaciona igual con las bebidas alcohólicas que las anteriores, y han adaptado su comunicación para conectar con sus valores, intereses y formas de consumo. El Real Betis Balompié, una organización cuyo modelo de negocio es el deportivo y futbolístico principalmente, se lanza a desarrollar un modelo basado en la sostenibilidad de forma paralela que aglutina a un nutrido conjunto de marcas que trabajan por un entorno y medioambiente mucho más sostenible. Esto lo posiciona como uno de los clubs de fútbol europeos más sostenibles. Su última acción con una camiseta desarrollada con algas marinas es una pasada. Ambos lo escucharemos en Hoy Es Marketing Valencia.

-Teniendo en cuenta el mundo en el que vivimos, ¿deberíamos saber todos algo de marketing?

-Sin duda. El marketing es una disciplina transversal a cualquier área de trabajo. Está cada vez más presente en todos los ámbitos de nuestra vida: desde cómo vendemos una idea en una reunión hasta cómo construimos nuestra marca personal en redes. Entender cómo funciona el marketing es entender cómo se mueve el mundo hoy. Ya no es una herramienta exclusiva de unos pocos o de las grandes marcas; es una competencia clave para cualquiera, yo sin ir más lejos, soy ingeniero industrial, aunque ahora me dedique cien por cien al marketing.

-¿Ha cambiado mucho el sector en los últimos años? ¿De qué manera?

Quizás en la vorágine del día a día no nos demos cuenta, pero si miramos atrás, sí ha cambiado muchísimo. El marketing ha pasado de ser una disciplina centrada en medios tradicionales a convertirse en una estrategia mixta, que implica lo digital, pero también lo presencial y sobre todo de respuesta inmediata. Hoy, el consumidor tiene un papel activo, tiene mucho más conocimiento, y el marketing tiene que ir un paso por delante, anticipando deseos más que satisfaciendo necesidades. La velocidad del cambio exige mucho y eso se adquiere con formación constante y continua.

-¿En qué dirías que ha mejorado el mundo y la sociedad gracias al marketing?

-Bueno, a veces parece que el marketing es algo oscuro porque tiene como fin último la venta y los beneficios para las marcas, pero no es así. El marketing ha permitido visibilizar causas sociales, democratizar productos y servicios, y generar conversaciones necesarias. Impulsa la innovación y conecta a las marcas con las necesidades reales de las personas. Creo que también ha dado voz a quienes antes no la tenían. Bien utilizado, el marketing es un motor de transformación social muy interesante.

-Da la impresión de que el marketing cada vez deja de ser una disciplina en sí misma para formar parte de manera transversal de todas las disciplinas que existen. Es decir, parece que el marketing, cada vez más, se cuela en todos los campos. ¿Debemos llevar cuidado con no marketinizarlo todo o no crees que esto sea un problema?

-Es una buena reflexión, de hecho es así, el marketing está en todo y todos como decía antes debemos entenderlo. El marketing debe estar al servicio de las personas, no al revés. Si lo convertimos en un fin en sí mismo y no en una herramienta, correremos el riesgo de perder autenticidad. La clave está en el equilibrio: usar el marketing para potenciar lo valioso, no para aparentar lo que no somos. Eso nos puede generar resultados que no esperamos y ahí es donde aparecerá la frustración.

• Temas
• Valencia (Ciudad)