La huella de Marie Claire en la industria de la moda

La realidad es que la firma de medias nacida en Vilafranca del Cid fue una empresa revolucionaria que supo innovar con materiales, maquinaria, publicidad y productos para llegar a tener un millar de empleados y convertirse en la segunda empresa de medias más importante de Europa.

Ahora que la firma de pantis está a punto de cerrar para siempre, vale la pena echar la vista atrás para poner en valor una marca castellonense que nació gracias al empuje de una mujer, Francisca Íñigo, que en 1907 abrió una pequeña tienda de medias en un pueblo de apenas dos mil habitantes, en una época en que ellas apenas tenían oportunidades laborales más allá de ser amas de casa y ayudar con algunos ingresos extra. Impensable que pudieran ser empresarias, como lo fue Francisca, que supo aprovechar que su marido, Celestino Aznar, era tratante de animales, que viajaba por toda España, para que en sus idas y venidas vendiera también las medias que primero confeccionaba su mujer en casa casi como una afición.

Celestino Aznar supo ver que en aquellas medias y aquellas ideas de su mujer había mucho más negocio que en sus burros, así que se los vendió al ejército francés antes de empezar la Primera Guerra Mundial. Es sintomático de los tiempos en los que se profesionalizó aquel negocio que entre los primeros trabajadores había niños, entre ellos los hijos del matrimonio fundador de una firma que en sus comienzos se llamaba Eugenia de Montijo. Así que las mujeres no compraron medias Marie Claire hasta la década de los cincuenta, cuando ya había abrazado muchísimos de los avances en materias primas que permitieron que la marca fuera pionera en España.

La cercanía con Cataluña les benefició, ya que se trata de una región que en el primer tercio del siglo XX vivió una auténtica revolución textil. El empuje del matrimonio les animó a comprar las más modernas máquinas que había en el momento. Y de la seda llegaron hasta el rayón, y de ahí al nylon, un material que en el año 1938 se patentó en Estados Unidos. Su incorporación a las medias provocó colas kilométricas a las puertas de los negocios. Dicen que se llegaron a vender cuatro millones de pantis cuando se pusieron a la venta.

Ya con la tercera generación a la cabeza de la empresa, siguieron con la estela inversora de quienes les precedieron, y llegó la lycra también a Marie Claire, un material mucho más elástico, cómodo y resistente. Diversificaron las prendas, llegaron las fajas, las bragas, las combinaciones, los calcetines y hasta los trajes de baño. Aparecieron otras marcas que pendían de la principal, como Kler, Cherie, Onne...

Pero además de la innovación, los directivos de Marie Claire apostaron decididamente por herramientas de marketing para llegar al público. Aquel eslogan de 'Un panty para cada mujer' se convirtió en ley, inundó las páginas de las revistas y saltó a la televisión cuando sólo había un canal.

Antes ya habían llegado a conquistar el mercado con 'claims' como 'No son medias, son enteras' cuando España se abría tímidamente en las postrimerías de la dictadura y las mujeres descubrían sus piernas. Por cierto, no han soportado demasiado bien el paso del tiempo algunos de los primeros spots que se vieron en la televisión, donde las medias eran vistas como un arma de seducción, donde el objetivo era conquistar a los hombres y las mujeres no quedaban muy bien paradas.

En los ochenta y noventa Marie Claire vivió su gran momento de esplendor, salieron al exterior y las ventas no paraban de crecer. Hasta las puertas del nuevo siglo.

Más allá de las cuestiones organizativas y de liderazgo en Marie Claire, con idas y venidas en la propiedad, Josep Lozano, experto en moda, cree que la dirección confió demasiado en que las mujeres nunca iban a dejar de usar medias. «En mi opinión, su final no sólo fue un error de cálculo económico, sino más bien de no aliarse con la industria de la moda. Cada vez que se volvía tendencia la falda larga o el pantalón, los directivos se ponían nerviosos, y pensaban que a golpe de marketing ellos solos podían cambiar los hábitos».

Josep Lozano, que trabajó puntualmente para la firma desde finales de los años noventa, cree que ese error también lo cometió la industria del calzado de Alicante, mientras que el sector de la cosmética sí supo ver la importancia de esa alianza con las firmas de alta costura.

En los últimos veinte años ha habido varios intentos de volver a ocupar su posicionamiento en un mercado que ya había deslocalizado prácticamente toda su fabricación, y que no acabó de encontrar su lugar en un mundo de la moda que se mueve muy rápido. Aparecieron marcas como Como2, productos sin costuras, ecológicos, con las ventas de medias bajo mínimos (en 2023 todavía no se había alcanzado el 50% de las cifras pre-covid), incremento del precio de materias primas, coste energético... Para los libros de historia quedará cómo una empresa de medias convirtió un pequeño municipio de la comarca de Els Ports en un dinámico foco industrial que cubrió las piernas de millones de mujeres.