Las expertas en cosmética les paran los pies a las influencers de las cremas

M. Hortelano

Valencia

Domingo, 16 de mayo 2021, 01:40 | Actualizado 07:46h.

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Mueve más de 7.700 millones de euros al año en España, el quinto mercado de Europa, y llena de botes y frascos las estanterías de los baños de media humanidad. La cosmética está de moda. O mejor, dicho, nunca ha dejado de estarlo. Pero con la llegada de las redes sociales a nuestro día a día, sus usos y costumbres se han convertido en un universo paralelo gobernado por las influencers, que recomiendan cada semana la mejor crema de sus vidas. Sin embargo, un grupo de expertas y profesionales de la dermocosmética ha llegado para poner orden en un mercado que da soluciones y cuidados a los problemas del mayor órgano de nuestro cuerpo, la piel.

Se trata de ingenieras químicas (de las que formulan los productos que usamos a diario), dermatólogas o farmacéuticas expertas en dermocosmética, que han aterrizado en las redes para acabar con los mitos y bulos que se han construido en el mundo de las cremas, a base de ciencia y rigor. Son las referencers, uno de los nuevos términos empleados para definir a los influencers que no basan su altavoz en su número de seguidores, sino en el conocimiento que poseen sobre un determinado tema para divulgar de una manera directa y cercana. En el caso de las referencers de la dermocosmética (son mayoritariamente mujeres), todas tienen formación científica, son independientes de las marcas que anuncian, revisan o critican, y tienen credibilidad. Factores determinantes a la hora de ser fiables delante de un público que cada día quiere saber con más detalle qué contienen los botes de crema, qué activos son mejores para cada problema en su cara, cuerpo o pelo o cuáles son las mejores cremas antiarrugas.

Con ellas hemos aprendido las propiedades del retinol, hemos descubierto que la Vitamina C no sólo está en el zumo de naranja, o que los poros no son puertas que se abren y se cierran. Además, nos han ayudado a entender que una rutina de cuidado es efectiva con pocos productos, nos han contado que el mejor antiarrugas es un protector solar y nos han chivado que no hay mejor contorno de ojos que unas buenas gafas de sol.

Y es que el conocimiento científico que todas ellas poseen se ha trasladado a sus cuentas de instagram, donde con trabajadas infografías, vídeos en directo o pruebas de productos a los que muchas veces ponen mala nota, han logrado devolver la confianza a los consumidores que están al otro lado. Con un lenguaje sencillo, casi con una labor de traducción de la fórmula química al lenguaje del común de los mortales, han conseguido convertirse en las mejores embajadoras de los cuidados de la piel y de muchas marcas a las que a veces, con sinceridad, ponen a parir.

Solo hay que echar un vistazo a algunas de sus cuentas. Verónica Vivas, por ejemplo, farmacéutica y experta en dermocosmética, comparte numerosas fichas en @veronicavivascr en las que desgrana cada principio activo o explica de manera didáctica cosas a priori tan complejas cómo qué es el bronceado desde el punto de vista de la piel. O la de Héctor Núñez, alma mater de @cosmetocrítico, que aporta la vis humorística al mundo de los potingues, con un lenguaje sencillo y directo, detrás del que se esconde un farmacéutico especializado que alegra a sus seguidoras menos estudiosas y a las cheap queens con sus famosas chuletas a prueba de examen. Pero también cuentas como la de la famosa Gema Herrerías (@gemaherrerias) que ha construido su propia marca desde su botica de Sevilla, o Raquel, Martos, química detrás de la cuenta @cosciencia que acaba de publicar su libro Belleza con ciencia, Ana Santamarina @s.a.n.t.a.m.a.r.i.n.a , con su información con evidencia científica y sus descubrimientos de supermercado o @Elfacedelquímico para descubrir el mundo cosmético más avanzado.

Entre todos ellas, destaca también la bióloga valenciana y especialista en Industria cosmética Amparo Violero. Centrada en el desarrollo de cosméticos y la comunicación científica, es actualmente asesora científica de la marca Miin, una de las más conocidas del panorama de la cosmética coreana. Empezó a divulgar sobre dermocosmética para combatir la desinformación que sufría el sector en redes y pasó a ser proactiva con los más cercanos para empezar la revolución desde casa. desde su perfil @Nuclear.beauty congrega a casi 50.000 interesados en conocer sus consejos y reviews sobre numerosos productos. Su relación con las marcas es muy exigente, ya que Amparo nunca promociona nada que no haya probado durante un tiempo, que le haya gustado y que le permita hablar del producto con libertad. Algo que no todas las marcas están dispuestas a tolerar. «Creo que ser creíble o no nunca es una estrategia. Lo eres o no según tu coherencia: según seas fiel a tus principios o no», asegura.

Nos cuenta además que ser independiente y recibir remuneración por una promoción no es incompatible en perfiles como el suyo, que trabajan mucho los contenidos, algo que requiere tiempo y esfuerzo. En su cuenta, explica los temas apoyándose en el humor, un rasgo de su personalidad que, además, ayuda a captar la atención de quienes están al otro lado. «Pienso en cómo lo explicaría a mi madre para que lo entendiese», dice. Amparo, que ya ha participado en la formulación de varios productos que ya están en el mercado, aspira algún día a tener su propio cosmético, aunque aún lo ve lejano. Sin embargo, es algo que numerosas influencers sin relación con la industria cosmética sí han logrado con rapidez. «No le veo problema siempre que se apoyen en profesionales que sí dominen el tema, que les puedan aconsejar... Y no se dejen llevar porclaims sin mucho sentido como Clean Beauty o cosmética sin tóxicos».

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Al otro lado del mostrador de la farmacia Nàutic de Dénia se encuentra Isabel Cardona, farmacéutica y especialista en dermocosmética. Las ventas de cremas y de productos para el cuidado de la piel y del cabello suponen una buena parte de su volumen de negocio. Pero más allá de los productos, Isabel se ha lanzado a las redes para enseñar a sus seguidoras cómo utilizarlos para optimizar su resultado o ayudar a sus clientas a hacer una compra más consciente. Desde su aterrizaje en Instagram, más del 50% de las ventas son de productos faciales y el 80% de la parte del negocio cosmético lo realiza a través de su web.

Isabel ofrece también servicios de asesoría, tanto presencial como online, para ayudar a diseñar una rutina o presentar algunas alternativas cosméticas a problemas que no requieren la intervención de un dermatólogo. «No quiero vender por vender, sino ayudar a entender qué cosas funcionan mejor». Por ejemplo, en su consulta por internet, que se hace desde casa, la clienta muestra el material del que ya dispone, explica qué rutina sigue o qué problemas quiere tratar y, sobre esa base, con los productos que ya tenemos, Isabel crea un protocolo de limpieza, hidratación o tratamiento para ayudar a optimizar nuestro arsenal. Si, además, prescribe algún producto, si la clienta lo acaba comprando en su farmacia se lo descuenta del precio de la consulta. Consumo consciente y de la mano de una experta que quiere formar parte del proceso. En su cuenta de Instagram hace numerosos vídeos y reviews de productos para traspasar el mostrador de su botica. No sólo vende, sino que recomienda desde un punto de vista profesional.

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Otra de las cuentas más serias de la red es la de la ingeniera química Cristina Carvajal, la experta detrás de la cuenta @caldesnud y autora del libro «Inteligencia cosmética». Actualmente trabaja como ingeniera en procesos, industrializando nuevos desarrollos cosméticos y optimizando los procesos de los ya existentes. Ha enseñado a medio internet a saber qué es un INCI (el listado de ingredientes de un cosmético) y cómo leerlo y hace valoradas revisiones de productos que se trasladan automáticamente en las ventas en farmacias. Empezó creando un blog porque quería una excusa para poder dedicar tiempo a aprender sobre cosmética y porque leía cosas sobre las que no estaba de acuerdo, como por ejemplo que las siliconas asfixiaban el pelo o la piel. Así que pensó que la mejor forma de combatir la información falsa era explicando la real, acercando la ciencia para que quien quisiera tuviera esa información disponible. Su cuenta de Instagram, en la que acumula más de 30.000 seguidores es sólo un hobbie, pero las marcas buscan su beneplácito en numerosas ocasiones por su enfoque científico. Eso sí, siempre busca la libertad para escribir y comunicar la información que ella considera. Lo suyo es más un testeo. «Al final la credibilidad es un tema de transparencia, podrás estar o no de acuerdo con lo que comunico, pero si ves que siempre sigo la misma línea, entiendo que se genera una relación de confianza, lo que hay es lo que ves, sin más», dice.

Para Cristina, la monetización de la creación de contenidos «está terriblemente estigmatizada» porque por el mero hecho de ser una colaboración el consumidor ya desconfía. «Personalmente creo que si la marca te deja libertad, monetizarlo no debería afectar al contenido, a la calidad ni a la transparencia. Lo único que tenemos que tener claro es que si es una colaboración no verás jamás un mensaje negativo, es decir no podrás decir, este producto no es para pieles grasas, pero sí podrás recalcar que es un producto idóneo para pieles secas por ejemplo, quedando lo otro implícito», cuenta.

La clave del éxito de Cristina es su practicidad a la hora de diseñar sus contenidos, poniendo la sencillez por encima de sus amplios conocimientos. «Puedo ponerme a debatir sobre las moléculas que conforman los ácidos, pero al final como consumidor, a mí lo que me interesa es cuándo y cómo puedo utilizarlo y por qué. Creo que respondiendo a estas preguntas acercas la ciencia de forma casi inconsciente». Entre sus sueños en el mundo de las cremas está el de poder formular su propio producto, pero primero quiere crecer profesionalmente en otros ámbitos. Igual primero puede llegar una colaboración o participar directamente en el desarrollo de una marca a la que admire. Cristina no descarta nada, porque tampoco se había planteado escribir un libro y su guía arrasó en el sector.