El Supremo fija los requisitos para el uso de marcas como 'keywords' en buscadores

La Sala de lo Civil del Tribunal Supremo ha establecido que pueden utilizarse marcas registradas como palabra clave o 'keywords' en un buscador de internet siempre y cuando su uso no menoscabe la función indicadora del origen de la misma, ni su función económica.

La sentencia precisa que también tiene que resultar claro para un usuario medio de internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada; y de no ser así, se indique bajo qué circunstancia se venden productos de una determinada marca a través de una página web distinta a la oficial para evitar el riesgo de confusión.

La sentencia aborda el problema planteado por Maherlo Ibérica, una empresa dedicada a la venta al público y a distancia de zapatos con alza, que tiene registradas dos marcas comunitarias cuya grafía corresponde a los términos masaltos y masaltos.com. La citada empresa demandó a Charlet, empresa competidora, por haber seleccionado como palabras clave los signos "masaltos" y "masaltos.com" en el servicio remunerado de referenciación adwords de Google.es para que, en el caso de que coincidan con los términos introducidos por los usuarios de internet en el buscador, aparezca a partir del año 2011, como enlace patrocinado en la parte superior de los resultados naturales de búsqueda, el siguiente anuncio: aumentar su altura de 7 cm/berttulli-zapatos.es. Zapatos con plantillas para aumentar la altura. www.bertulli-zapatos.es.

La Audiencia Provincial de Alicante, al igual que la sentencia de primera instancia, rechazó la demanda y concluyó que la contratación por la demandada Charlet- de los signos idénticos a los elementos denominativos de las marcas indicadas de la demandante Maherlo Ibérica- como keywords no vulnera las funciones de la marca: indicación del origen, publicidad e inversión.

De acuerdo con dichas sentencias y con la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, la Sala Primera desestima el recurso de casación de la citada empresa y concluye que el derecho de exclusiva de la marca no es absoluto y que tal uso únicamente será considerado infracción de marca cuando el uso de la marca ajena se haga con el fin de identificar un determinado producto o servicio.

Del mismo modo, rechaza el argumento de Maherlo Ibérica de que 63 internautas (de 5.510 que introdujeron el término litigioso en el buscador) compraron productos de la demandada porque pensaban que adquirían productos de la demandante.

La sentencia señala que, una vez que el buscador de internet redirige al usuario al anuncio concreto, lo que hay que examinar son los términos de dicho anuncio y en este caso no aparecen las marcas masaltos ni masaltos.com. Por consiguiente, la ausencia de dichos términos, según la Sala, indica claramente a los consumidores que se trata de empresas distintas y competidoras, respetándose la función de indicación del origen de la marca. Asimismo, añade que la redirección a la página de la demandada genera la sensación cierta de que productos similares (zapatos con alzas) los fabrican y venden distintas empresas que compiten entre sí en el mismo segmento de mercado.