Superette, la aventura de comprar sin mostrador

Aunque antes estuvieron las iniciativas de José Bacete, en la historia del comercio valenciano hay una fecha clave, el sábado 1 de agosto de 1959, que es cuando abrió sus puertas al público el primer supermercado de Superette, ubicado en Reina Doña Germana número 10. En la tarde anterior, el promotor del negocio, Abelardo Cervera Martínez (1925-2007) recibió al alcalde de la ciudad, Adolfo Rincón de Arellano, que quiso sumarse a la inauguración de una tienda muy especial, llamada a cambiar los hábitos de los consumidores con el paso del tiempo.

La tienda de ultramarinos tradicional, la entrañable «botiga» o «botigueta» valenciana, seguía un modelo ancestral de relación comercial: el mostrador de madera, colmado de productos, separaba el terreno del comprador y del responsable. Se pedían los productos, el vendedor hacía acopio de ellos, y pocas veces se dejaba que el cliente se suministrara, aunque en la tienda hubiera productos en exposición. El peso, y la caja, las dos herramientas de trabajo del dueño, cerraban la operación comercial como se había hecho «toda la vida».

Sin embargo, en Superette llegaba a Valencia otro concepto. No había mostrador y tampoco dueño. El parroquiano, de ese modo, se sumergía en la obligación de elegir sus productos; pero la gracia residía en que la generosidad de la oferta, la iluminación, los rótulos, la organización por secciones e incluso la música (Paul Anka sonaba en Reina Doña Germana según los clientes de mejor memoria) el deber se convertía en una aventura, incluso divertida, que hasta proporcionaba placer.

Es la transformación, ensayada y resuelta en Estados Unidos, que los valencianos de los sesenta experimentaron en Superette: sírvase usted mismo, decida a la hora de formar su cesta de la compra. Que además tuvo el acierto de elegir un emblema simpático -una ardilla sonriente que tiraba de su carro- como reclamo. La creó la agencia Sucro, donde alguien acertó a la hora de configurar la cola de la ardilla como la S de la inicial de la marca. Sin que el comprador se apercibiera, se estaba enlazando con el comercio tradicional, aquel que ofrecía como reclamo sobre la puerta un guante, un sol, un paraguas o un tranvía, para atraer a un público que no siempre sabía leer.

El «patrón» de la tienda no estaba, pero había consejeros que respondían a las dudas. El cliente se acostumbró pronto a moverse por los pasillos y escrutar en las estanterías. Si uno tenía prisa, tomaba lo que buscaba y pagaba rápidamente en la caja final. La decoración de la tienda pionera, en Reina doña Germana, se había confiado a la mejor firma, Hernández Mompó, creadora de un clima agradable y sin estridencias, ordenado y eficaz.

«En los artículos comprobamos, sin duda, existe una ventaja de precios. Lo hemos observado personalmente», se escribió en la reseña publicitaria de nuestras páginas. El autor fue, no cabe duda, el singular radiofonista Alejandro García Planas, presente en una de las fotos de la inauguración. «Todo está al alcance de la mano y de la vista con sus precios marcados, empaquetados y distribuidos por secciones. A través de la ordenada circulación, el público puede elegir lo que más le guste...», escribió con tono seductor.

La tienda tenía 330 metros cuadrados para el público y 300 metros más de instalaciones interiores; contaba con seis pasillos y con secciones de carnes frescas y congeladas, fiambres, frutas, verduras, ultramarinos y droguería. Y al contar con el favor del público, muy pronto tuvo hermanas gemelas. A lo largo de los años sesenta, más allá de la llegada de Galerías Todo con su supermercado, y del desarrollo del sector alimentación en Ademar-Lanas Aragón, Superette se extendió por la ciudad: en febrero de 1971, cuando El Corte Inglés se preparaba para abrir en Pintor Sorolla, Superette abrió su tienda número 9, situada en el 29 de la calle de Los Leones. Los locales de Quart, Calixto III, Cardenal Benlloch, Almirante Mercer, Jesús, Poeta Quintana y Maestro Gozalbo había jalonado una expansión que en septiembre llegó a la pieza número 10, situada en Pedro Aleixandre.

Superette se ofreció a la nueva sociedad española como un modelo alternativo adaptado a un tiempo con más prisa en el que la mujer empezó a trabajar fuera de casa y disponía de poco tiempo para sus compras en el mercado o el ultramarinos. Con el tiempo, el supermercado incluso ayudó a vencer una ancestral barrera que impedía que el hombre pudiera hacer la compra. Una herramienta aliada a estos cambios de mentalidad fue, además, la tarjeta de crédito, sustituta de modelos de compra en los que se anotaba la deuda de los clientes que no querían o podían pagar en el acto.

Primero fueron llamados «autoservicios» y después, cuando fueran ganando tamaño, «supermercados». El término «hipermercado» se reservó para otro concepto, como es el de las grandes superficies construidas a las afueras, con grandes estacionamientos de coches: el primero de la provincia de Valencia fue Continente, fundado en la pista de Silla en 1976. Una modalidad que Superette introdujo es la de proponer a los consumidores ofertas semanales de productos que se anunciaban los domingos en los periódicos. Llevaban precios promocionales que actuaban como «gancho» a lo largo de la semana.

La cadena de Superette llegó a tener 22 establecimientos, acogidos a la marca Gran Unión. Y es la que fue comprada por el empresario Juan Roig, en el año 1988, para servir de plataforma de lanzamiento de su marca Mercadona, gigante de la distribución nacido en el entorno familiar de una carnicería en Tabernes Blanques.

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