Asia, la gallina de los huevos de oro

El Valencia tiene entre ceja y ceja la expansión por Asia. El equipo que preside LayHoon Chan sabe que el continente es la gallina de los huevos de oro para blindar el negocio económico del club, multiplicar los ingresos y consolidar el impacto de la marca Valencia. El futuro del fútbol español está en territorio asiático y la Premier League fue la primera competición en verlo. Ahora la Liga española quiere subirse a ese carro del dinero y el Valencia, que cuenta con la ventaja de que Lim conocer el terreno de primera mano, quiere estar en la pole de la parrilla de salida.

La llegada del inglés Peter Draper, como ayer informó este periódico, al grupo de trabajo del club de Mestalla no tiene otro objetivo que abrir ese mercado con la mayor fuerza. Por eso la Champions, más allá del prestigio deportivo, es el trampolín necesario para que la marca Valencia adquiera la internacionalización a la que LayHoon Chan aludió el 25 de octubre en su primera rueda de prensa en Mestalla.

Draper es el hombre elegido para articular ese triángulo que forman Valencia, Londres y Asia a través de su empresa Loose Lips Ltd, una firma dedicada a la comunicación y promoción de imagen deportiva. El que fuera máximo responsable de marketing del United durante casi siete años (de 1999 a 2006) ha trabajado sobre el terreno durante mucho tiempo. De hecho, gestionó la marca del Manchester en los negocios de restauración que el club tiene en Singapur (de 2007 a 2012, según consta en su perfil profesional en la red Linkedin). Draper, además de ser considerado como uno de los profesionales 'top' en marketing deportivo, es muy amigo del dueño del Valencia, Peter Lim, que ha invertido en la construcción de un hotel junto al estadio de los diablos rojos.

Draper, en una conferencia sobre el motivo de la expansión asiática de la marca del Manchester, aseguró que el conjunto de Old Trafford cuenta con millones de seguidores por todo el mundo y un altísimo porcentaje de ellos están en Asia. La fiebre del fútbol en el país asiático es lo que quiere aprovechar el Valencia.

Salto en los ingresos

El modelo United lo persigue el club de Mestalla como fórmula para conseguir dar un salto en el capítulo de ingresos que permita, entre otras cosas, situarse en la cima a nivel deportivo y hacer frente con garantías a nuevos retos como es la construcción del nuevo estadio.

El patrocinio de General Motors a través de la marca Chevrolet en la camiseta del Manchester United no persigue una explosión de compras en la vieja Europa. Ese acuerdo, por el que la marca americana pagará 452 millones de euros durante siete temporadas, pretende su expansión total por el continente asiático, especialmente en países como China. Asia es el continente más poblado del mundo, lo que se traduce en potenciales clientes.

Si el Manchester United mira a Asia, el Valencia quiere seguir ese mismo modelo. Por eso la incorporación de Peter Draper, con más de 30 años de experiencia en el marketing deportivo, es fundamental para que el club consiga sus objetivos. La relevancia de Draper en el sector lo demuestra un titular del Daily Mail en diciembre de 2006 en el que decía que la nueva colaboración del exdirector de marketing del Manchester con el Chelsea era un capítulo más de la feroz lucha entre dos de los gallos de la Premier League. Draper, durante aquella etapa, asesoró al director ejecutivo del Chelsea, Peter Kenyon, con el que ya había trabajado en la marca deportiva Umbro.

El patrocinador idóneo

A pesar de rodearse de los mejores, el Valencia sabe que la nueva estrategia de marketing debe de seguir unos pasos pautados que en ningún caso deriven en decisiones precipitadas. Por eso, el primer escalón que hay que subir es el de garantizar la presencia la temporada que viene en la Champions como plataforma para el proyecto.

Desde el club aseguran que esa paciencia necesaria es la que lleva a calibrar la decisión de cuál es el patrocinador idóneo y qué precio hay que pagar por la camiseta del Valencia. La firma que manche la elástica valencianista y cuánto pague por ello marcará el máximo de lo que se le puede pedir al resto de patrocinadores del club. Además, otra de las ventanas por abrir es la de los patrocinadores locales, aquellos que en Asia, por ejemplo, estarían dispuestos a unir su nombre a la marca del Valencia. Todo es un proceso escalonado que hay que trabajar sin dar un paso en falso.

La labor de empezar a abrir camino en Asia es el cometido de Draper, que sabe que cuenta con el apoyo fundamental de Peter Lim, que está entre las mil personas más ricas del mundo, según la última lista de la revista Forbes. De hecho, en la reunión que mantuvo el consejo de administración del Valencia en Singapur uno de los temas que se puso encima de la mesa es la de enchufar la maquinaria de los nuevos ingresos.

El Manchester United, según los datos de la empresa de investigación de mercado Kantar, tiene 659 millones de seguidores en todo el mundo, de los 325 millones viven en la zona de Asia; 173, en Oriente Medio y África; 90, en Europa, y 71 millones en América. Unos datos que cuestiona hasta la BBC pero que están publicados. La realidad es que el equipo de Old Trafford no deja de cerrar patrocinios con firmas asiáticas, que le reportan importantes beneficios. De hecho, en Tahilandia se vinculó con la empresa de comunicaciones True Corporation Plc dentro de la política de patrocinadores regionales. Un acuerdo local que le reporta entre uno y dos millones de libras al año.

La expansión del Valencia por Asia, con la tarjeta de visita de Peter Lim como escaparate, también depende de que la Liga, finalmente, pueda iniciar la venta de los derechos centralizados de televisión con el mercado asiático como caladero principal de aficionados que estén dispuestos a pagar por ver fútbol español. Para eso, uno de los asuntos que habrá que modificar es ubicar en horario de máxima audiencia asiática los partidos de los principales equipos.