Rosita, de 'filla de l'amo' a imagen de la mejor naranja

Hubo un tiempo en el que la naranja valenciana, que hoy nos venden en montones o con livianas mallas, sin más referencia del proveedor que lo mínimo legal, se acreditaba con cuidadas presentaciones que incluían frutos envueltos en papel de seda y etiquetas con vistosas marcas que servían para distinguir e identificar al consumidor la fruta de más calidad. Hasta principios de los años 90 circularon miles de marcas que popularmente se llamaban 'cromos' o 'testeros'. Vicente Abad, historiador e inspector del Soivre, llegó a recopilar más de cinco mil etiquetas distintas, como aglutinó infinidad de material de las épocas doradas, parte de lo cual se mostraba en el Museo de la Naranja de Burriana, hasta que éste tuvo que cerrar por la incomprensible falta de recursos -y la desidia de todo el sector- para hacer frente a sus módicos gastos de mantenimiento.

Una de aquellas marcas de gran prestigio fue 'Rosita', que en la actualidad vive una segunda etapa comercial, aunque ya no de la mano de su casa inicial, que fue la de la firma exportadora Ismael Gimeno, del municipio de Tavernes de la Valldigna.

La imagen de 'Rosita' era -se puede apreciar en la foto- la de una chica joven con mantilla, al uso de la época, enmarcando unas naranjas espléndidas. Y ¿quién era aquella chica? Sigue siendo, se llama precisamente Rosita, tiene 88 años, continúa viviendo en Tavernes, donde estuvo el antiguo almacén que fundó su abuelo, y nos ha contado cómo acabó su retrato imprimiéndose cientos de miles de veces para identificar las mejores naranjas que exportaba la familia.

Fue por casualidad, como ocurre en tantas ocasiones. «Un día de fiesta -explica Rosita-, mi hermana Pepita, una amiga, Maruja Ibáñez, y yo, decidimos ir a hacer nos fotos, y nos pusimos bien guapas para la ocasión, con mantilla y todo. Luego ocurrió que mi padre, cuando vio las fotos, cogió la mía y, sin anunciarnos nada, la llevó a Patentes Hungría, en Valencia; así nació la marca».

Ismael, hermano de Rosita, que estuvo al frente del negocio, apostilla, que esta marca se empleaba para distinguir, dentro de la calidad estricta de la casa, la naranja de mayor excelencia. En aquella época el negocio se basaba sobre todo en la pujanza de los 'marquistas' y toda la actividad de los comercios más acreditados rodaba alrededor del mismo eje, buscando la mejor fruta, mimando el proceso de selección, encajado, transporte..., y así se daba también que los compradores en destino buscaban lo que sabían que satisfacía sin duda a sus exigentes clientes.

Los Gimeno eran marquistas de primera, de los mejores de los años 50, 60, 70, 80 y 90, y precisamente esa categoría fue la que determinó después su decadencia, como en tantas casas comerciales, cuando llegó el gran cambio con la expansión de las grandes cadenas de distribución. Con las nuevas pautas se multiplicaron las marcas blancas y la generalización del producto sin distingos de marcas acreditadas, rayando la vulgarización.

Ismael Gimeno Pachés, el abuelo de Ismael y Rosita, inició en 1946 el negocio con gran empuje y volcado en trabajar la mejor fruta. Primero en el mercado nacional, pero enseguida, haciendo pinitos de exportación. La desgracia se cebó con él muy pronto, murió en 1952, y cogieron las riendas sus hijos, Ismael y Bautista Gimeno Císcar, que apostaron por asentarse con firmeza en Madrid, en el antiguo Mercado de Legazpi (precursor del actual Mercamadrid), para irradiar desde allí a media España, y a la vez intensificaron la exportación. Primaba la expansión hacia el resto de países europeos, que iban dejando atrás las estrecheces de postguerra.

Siguiendo el ejemplo de otras empresas de corte familiar, Ismael se asentó en Francia mientras Bautista quedaba al frente de la base, en Tavernes. Uno se ocupaba del campo y del almacén y el otro de la venta final. Pusieron oficina propia en la fronteriza Hendaya, puesto que su zona de mayor influencia era la parte occidental francesa, de París hacia Normadía y Bretaña. Pero al mismo tiempo entraron con fuerza en Alemania (desde Sttutgart), Suiza, Inglaterra, Holanda (en la subasta de Rotterdam) y la marca 'Rosita' se convirtió en sinónimo de la naranja más buena en Bruselas y en Madrid, donde se anunciaba en los autobuses urbanos.

Ismael y Rosita recuerdan que primero envasaban «aquellas cajas americanas que llevaban 32 kilos de naranjas; después la media caja americana, luego el plató de 10 kilos...», pero siempre «tratando la fruta con el mayor esmero, con mimo».

El buen hacer de la casa, la seriedad, la garantía del producto, empujaron el crecimiento. Los mejores asentadores también querían tener la mejor naranja y la mandarina más sabrosa, de manera que buscaban a los proveedores más adecuados. Así, los Gimeno tuvieron que ampliar su abanico de marcas con 'Proa', 'Puma', Royal Gold'... La razón era que, según explica Ismael, «para poder atender a unos había que cuidar a quienes estaban antes y les habíamos dado la exclusividad de 'Rosita', por ejemplo; pero en realidad, todas nuestras marcas eran paraguas que amparaban y distinguían siempre una calidad de altísimo nivel, sólo que 'Rosita' era la más acreditada, la que arrastraba mayor prestigio, y por eso era la primera».

También crearon la marca 'Oranges de montagne' que alcanzó gran fama en Francia y Bélgica, a raíz de que los galos prohibieran durante un tiempo la recepción de cítricos con hojas, que es aún hoy una pauta que reafirma la indudable frescura de la fruta.

Durante los años de mayor apogeo llegaron a exportar 22.000 toneladas por temporada, una cifra muy relevante para la época, cuando la logística no era la de hoy y la venta descansaba en innumerables asentadores/clientes repartidos por un gran número de mercados mayoristas. En el almacén trabajaban a diario 250 mujeres y 50 hombres.

El punto de inflexión quedó marcado «cuando se hizo más que evidente que se extendía lo que llamábamos 'la campaña de desdramatización', con la eclosión de las grandes cadenas que te marcan el precio y no respetan costes, ni reconocen la calidad del producto, ni el trabajo que hay detrás. Ahí vimos que no nos podíamos acoplar a lo que llegaba y bajamos las puertas en 1999».

Hoy, la marca 'Rosita' sigue vigente a través de una cesión temporal a Frutas Alberique, con sede en Guadassuar.