Belros, el reino valenciano de las gominolas

Fresas, corazones, melones, nubes, plátanos, huevos fritos, ositos, píldoras, moras rojas y negras, gusanitos de colores, piruletas, regaliz, monedas... la nómina de variedades que se ofrecen en el mundo de las gominolas es casi inabarcable. Si los niños de los años 70 y 80 tenían que conformarse con poco más de una decena de variedades a la vuelta del colegio en la 'paraeta' del barrio (y sólo si se habían portado bien), al hacerse adultos han optado por incorporar estos productos al consumo cotidiano.

Este impulso lo ha vivido y estimulado la compañía valenciana Belros, fundada en 1982, y actual cadena líder en lo que ella misma llama «alimentación de entretenimiento, complementos y artículos de celebraciones». Gominola a gominola, actualmente da empleo a casi 900 personas distribuidas entre sus 264 puntos de ventas propios, principalmente en centros comerciales y de ocio, y también en su central de gestión y logística, que emplea a entorno a un centenar de trabajadores y es la clave del éxito de su actividad.

Las cifras son sorprendentes también en lo que se refiere a los consumidores y las compras, que superan las 60 millones de operaciones anuales en sus tiendas. Aunque España no alcanza los niveles de Suecia, el principal consumidor del mundo con más de 48.000 toneladas de golosinas vendidas al peso al año y una media de 17 kilos por persona, lo cierto es que los hábitos han cambiado y hace unas décadas era impensable que cada español comiera una media de 2,64 kilos al año y su adquisición pudiera hacerse en aeropuertos, la zona de moda de unos grandes almacenes o establecimientos del centro financiero. Y además, pudiendo acaparar con la capacidad de carga de una pala y no por unidades, como antiguamente.

En el caso de Belros, la compañía terminó 2015 con una cifra de negocio de 54,2 millones de euros, tras registrar un incremento del 4,6% si se comprara con 2014, un año en el que superó el medio centenar de millones de euros en un producto cuyo precio para el consumidor final se fija en céntimos.

La buena marcha de la compañía se ve especialmente en la mejora de la rentabilidad. Así, el resultado de sus actividades más puramente comerciales, el de explotación, se ha prácticamente duplicado al alcanzar los cuatro millones desde los 2,5 que tuvo en 2014. Por otra parte, el beneficio después de impuestos se situó en los 2,85 millones, frente a los 1,6 millones de un año antes.

Aunque dispone de tiendas a pie de calle en el centro de distintas ciudades, lo cierto es que su fuerte está en los centros comerciales, concretamente el 97% de sus puntos de venta está en este tipo de establecimientos y, tomando la referencia en sentido inverso, la compañía presume de estar en más del 90% de las grandes superficies de España.

Teniendo en cuenta que la diferenciación por producto es compleja en esta actividad, Belros ha trabajado especialmente la marca. Aunque cuenta con líneas propias de palomitas de maíz con saberes atípicos como el de piruleta o productos salados, la compañía ha trabajado intensamente que su nombre tenga un efecto arrastre para las ventas. En ese sentido, las redes sociales le han servido para extender su marca y ganar un músculo inusual en su propio mercado.

De las redes sociales en las que está presente, sólo en Facebook su página cuenta con 433.000 Me gusta y en Twitter, reúne a más de 142.000 seguidores. Incluso en una red más minoritaria como Instagram, dedicada a compartir fotografías, la firma suma 20.200 seguidores.

Los síntomas de recuperación que vive la economía española se han reflejado en este negocio tan impulsivo. En 2015 el sector situó sus ventas globales en 565 millones de euros, contando en ellos también la exportación. Esto ha terminado por ser un aumento del 1%, pero después de un 2014 en el que se redujo un 2,6% tras una caída del 3,4% en 2013, según los datos publicados por el Observatorio Sectorial DBK. Las expectativas para 2016 y 2017 son algo más optimistas y confían en subidas del 2% anual.

Aunque en la variedad está el gusto, el consumo en España se concentra en los chicles sin azúcar, que son un 45% de las ventas, seguidas del caramelo duro (28%), el blando (25%) y los chicles con azúcar, que sólo suponen un 2% del total.