Los consumidores se refugian en la marca blanca ante la subida de precio de la cesta de la compra

Una tendencia que obliga a los consumidores a cambiar sus hábitos y que termina beneficiando a los canales de distribución, ya que la marca blanca ya supone la mitad del gasto en la cesta de la compra. «Tenemos un crecimiento muy importante de la marca de distribución. De hecho, en 2019 era un 42% y ahora está prácticamente en un 50%», explica Mayte González, Shopper&Media sector directos de Kantar Worldpanel.

Ante la inflación, que especialmente se ha hecho notar en el sector de la alimentación, los consumidores han buscado alternativas. Ese podría ser a grandes rasgos el principal motivo que ha llevado a los compradores a decantarse por los productos elaborados por los distribuidores en detrimento de aquellos que portan la marca de un fabricante y que, por tanto, son más caros.

Una tendencia a la que han sabido adaptarse a la perfección la mayoría de los supermercados, que también han apostado por impulsar las referencias propias. Mayte González considera que existe «una correlación prácticamente directa» entre el número de referencias «que ponen los retailers de la marca del distribuidor» y el aumento de precios de los productos en los últimos años. En este sentido, Lidl, Mercadona y Dia son «los principales estandartes» de la marca blanca en el territorio nacional, con cuotas de valor superiores al 80% en el caso de la cadena alemana y cercanas al 75% en los supermercados de origen valenciano.

Aunque la popularidad de los productos con etiqueta del distribuidor también depende mucho de la categoría en la que se ubiquen. El sector de la droguería sigue siendo uno de los principales colaboradores para impulsar el crecimiento de la marca blanca en los supermercados, ya que en 2023 presentó una cuota de valor del 58%, encabezando una lista en la que la alimentación (54% cuota de valor) también tuvo un crecimiento considerable con respecto a las cifras previas a la pandemia. En el lado opuesto de la balanza, el sector de la perfumería o el de las bebidas todavía se mantienen como nichos de mercado en los que las marcas del fabricante le ganan la partida a las grandes cadenas distribuidoras.

Del mismo modo, el aumento de los productos promocionados, que han incrementado su presencia en las cestas de la compra hasta un 34%, no solo se ha producido en las marcas externas, sino también en las de los propios supermercados. «Aunque siguen liderando las marcas de fabricante en esos actos de promoción, hay cada vez más promoción de las marcas de distribución y cada vez menos promoción de las marcas de fabricante», según Mayte González, que también analiza las diferencias que existen en cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional: «Destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas o los detergentes». Aunque también otro producto que ha experimentado uno de los mayores crecimientos de precio en los últimos años, como es el aceite, se encuentra entre los que más descuentos ha tenido en este último año, con una variación del 57% respecto a 2022.

Sin embargo, el precio no lo es todo, ya que en un 80% de las ocasiones, la primera decisión a la hora de comprar un producto en el supermercado viene marcada por características intrínsecas al producto. Aspectos como el envasado o el uso que se le va a dar al producto siguen siendo incluso más importantes que su coste a la hora de hacer la compra en los supermercados para el consumidor.

Un hecho que viene bien para explicar que solo el 10% de los carros de la compra están compuestos únicamente por productos de marca blanca, a pesar de que en estos últimos años la tendencia ha sido al alza. «Están creciendo las cestas que son exclusivas con productos de la marca de distribución y están decreciendo las que son exclusivas de la marca de fabricante», analizan desde Kantar Worldpanel. Así, la mayoría de carritos de la compra en la actualidad siguen combinando los dos tipos de productos en busca de una cesta económica, pero en la que no solo tiene importancia el factor precio.

Los cambios de tendencia en los consumidores no solo se observan en el tipo de productos que van incluyendo a su carro de la compra, sino también en el flujo de veces que se hace el camino hasta el supermercado. En ese sentido, desde Kantar reflejan que el consumidor actual «acude menos veces a la compra», siendo la media de 2,8 veces por semana y que los establecimientos tradicionales, como pueden ser las fruterías, charcuterías o pescaderías, se han visto superadas por los canales dinámicos, entre los que se encuentran los supermercados e hipermercados.

Un cambio que ha llevado a los hogares a llenar menos veces el carro de la compra, pero hacerlo de una manera más completa y cada vez con más productos de marca blanca en busca de un resguardo ante el incremento de precios experimentado desde la pandemia y, especialmente, en los últimos años debido a la subida del IPC.