Guerra abierta en la alimentación por el precio y los márgenes de las marcas blancas

Las conclusiones han sido obtenidas mediante la comparación de los informes 'Cómo crece la Marca de la Distribución' (2022), realizado por Kantar y 'Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria' (2012), elaborado por The Brattle Group.

En los informes, uno más antiguo y otro más reciente, se explica que los márgenes aplicados por las cadenas de distribución a las marcas de fabricante son entre 2 y 18 veces superiores a los aplicados a las marcas de la distribución (MDD), las conocidas como marcas blancas. «El precio al público de los productos de Marcas de Fabricante fijados por la distribución son entre un 5% y un 160% más caros que el precio de las MDD», sostienen.

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha denunciado de que esta competencia «desleal» tiene consecuencias «negativas» para el sector, como la reducción de la competencia en los lineales, la disminución de la innovación y la pérdida de empleo e impuestos, por lo tanto, propone que las MDF y MDD compitan en igualdad de condiciones.

Si las distribuidoras dejasen a un lado estas prácticas «discriminatorias», y aplicaran márgenes a la MDF equivalentes a los de la MDD, se reduciría el precio de las MDF entre un 4% y un 41%, disminuyendo el diferencial de precios en un 48%, según Promarca.

Por ello, Promarca, The Brattle Group y Kantar han alertado de que las prácticas de las MDD están «distorsionando la competencia» entre MDF y MDD, dándole «mayor poder» de negociación a los distribuidores, y han señalado que estas actividades «están provocando la desaparición de las marcas».

Además, el informe de Kantar refleja que en los últimos 5 años un 23% de las marcas de fabricante han sido eliminadas de los lineales de las cadenas de distribución, mientras que su marca de distribución ha crecido un 13%.

En concreto, en el sector de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal), las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las MDF frente a las MDD con el fin de incitar al consumidor final a comprar las MDD, según los datos recogidos en el estudio de 2012.

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha señalado que cada año el fabricante tiene menos incentivos para seguir innovando y salen menos productos innovadores en los mercados. Así, ha destacado que la mejora de las marcas blancas «no es meritocrática sino que se consigue principalmente expulsando a la competencia en los lineales, aplicando márgenes discriminatorios y reduciendo la innovación».

El 'principal' de The Brattle Group, José Antonio García, ha explicado que pese a que su estudio es de 2012, las diferencias con los resultados del de 2022 «son pequeñas y las conclusiones similares», añadiendo que la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia «vuelve a identificar concentración en el mercado».

Según el último informe de Kantar, publicado en 2022, el principal factor que explica el crecimiento de la MDD está relacionado con la competencia entre retailers, reflejando que el surtido es uno de los factores principales que determina la cesta de la compra. Así, señalan que «la cuota de mercado del surtido de las marcas blancas de las cadenas de distribución alcanza el 65% en el 80-100% de sus categorías» y aseguran que las principales cadenas han reducido las referencias de marcas de fabricante en sus lineales entre un 31 y un 45%.

El 'Consumer Insights director' de Kantar, división Worldpanel, César Valencoso, ha explicado que la estrategia competitiva de los retailers está «menoscabando» la presencia de las marcas de fabricante en los lineales, y ha añadido que la reducción de surtido es «el principal motivo» por el que disminuye la cuota de mercado de las MDF, ya que «no hay opción de escoger marca de fabricante».

En esta línea, el informe de Kantar señala que la cuota de mercado del surtido de la MDD de las cadenas de distribución alcanza el 65% en el 80-100% de sus categorías, como en es caso de las tres cadenas más importantes.