López, el apellido detrás del chocolate con más valor

Todo desde la Vila Joiosa, donde arranca la historia de una compañía familiar que hoy capitanean la cuarta y quinta generación y que mantiene intacto el legado del fundador: querer al negocio y sentir orgullo de pertenecer a él. Como bromea Pedro López López, su actual presidente ejecutivo, «jugamos con la ventaja de que somos una empresa de alimentación y, además, de chocolate, que se deja querer más que otras». Y él, un directivo discreto y apasionado de la comunicación, es su mejor ejemplo. Como prueba, las barritas de chocolate ('Huesitos' para más señas) que moja en su café. «Pruébalo y verás», invita a la periodista.

Entre chocolate, café, coca en llanda sobre la mesa de una de las franquicias Valor, la de la plaza de la Reina, Pedro López desgrana la historia de la empresa familiar, que arranca en 1881 en la localidad alicantina de la Vila Joiosa, de gran tradición chocolatera tras afincarse un chocolatero italiano en la zona, según cuenta la tradición. Ese año es el que está fijado como inicio de la actividad como tal aunque la saga de la familia López ya se dedicaba al chocolate con anterioridad. «La historia viene del bisabuelo paterno, Valeriano López Lloret, que se dedicaba a la agricultura en el barrio de La Ermita. Hubo años difíciles para la almendra y él empezó a hacer chocolate en las casas, acudía a los domicilios donde había celebraciones y allí se preparaba el producto», cuenta su bisnieto. De ahí también que no se entienda el producto de la compañía sin las almendras.

Pronto fue conocido como el señor Valor, que en la Vila es el nombre en valenciano derivado de Valeriano, y se repartió con otros productores las zonas donde ejercer el negocio, como Albacete, Cuenca y Toledo. Poco después se establecía en su propio domicilio para vender. Es a finales del siglo XIX cuando su hijo, Vicente López Soler (segunda generación), toma las riendas del negocio y comienzan las mejoras con el cambio de siglo: un molino mecánico sustituye a la piedra de moler y se introduce un carro para el reparto de producto, lo que permite incrementar la producción y ampliar la zona de reparto a Madrid. Cinco libras de chocolate era el encargo más habitual en esta época.

Las ventas comenzaron a extenderse y ya se realizan en comercios. Valor adquiere entonces el primer vehículo a motor, una camioneta Chevrolet, que cargaba unos 1.500 kilos y que reemplaza al carro tradicional tirado por caballería. En 1935 llega la electricidad a la fábrica de Valor, que por entonces ya era una empresa familiar que daba trabajo a varias personas del pueblo. Son años de cupos y contingentes con la República y la colectivización de las industrias y, después, con la Guerra Civil, que impactó en el negocio por las restricciones a las importaciones.

El crecimiento es lento y no sería hasta la década de los 50 cuando empiece a mejorar de forma progresiva. Es el momento de la tercera generación: los hermanos Pedro y Valeriano López Mayor, nietos del fundador, se hacen cargo de la gestión de la empresa, y al poco se les une su primo Valeriano López Lloret, que aporta la mecanización de la fábrica de La Ermita. «Tenemos mucho que agradecerles, no sólo en estrategia, sino en los tres pilares de una empresa familiar: la estima, quererse de verdad entre la empresa y las personas; la pasión por el producto y estar enamorados del producto y de la empresa, ponerla por encima del interés personal; y la prudencia financiera», explica Pedro López.

«Recuerdo a mi tío Valor, que era mi padrino, obsesionado con que todo estuviera pagado. Mi padre era la cabeza visible de la empresa, el que lideró esa generación, pero estaba arropado por su hermano, que llevaba el área de producción, y por su primo, al frente de administración», rememora el actual CEO sobre sus antecesores.

Con la tercera generación ya en marcha, en 1962, la compañía adquiere una nueva planta en la Vila Joiosa, en la partida de Mediases, que abre sus puertas dos años más tarde, y les permite aumentar la producción y mejorar la calidad de la gama de chocolates de la marca. Comienzan a sucederse los hitos que han llevado a que, en la actualidad, Chocolates Valor sea una de las marcas españolas más reconocidas y que, además, sea el segundo fabricante de tabletas de chocolate en el país, con un 16,4% de cuota de mercado, según la consultora Nielsen.

Por ejemplo, en 1968 lanza al mercado el chocolate 100% puro, que hoy sigue siendo un producto insignia de la casa. «No era habitual. El chocolate negro se hacía con un 40% y nosotros entonces fuimos al 47%», explica López. «Es en esos años cuando a mi padre se le ocurre hacer las tabletas más grandes, aumentar el tamaño de las onzas. Lo tacharon de loco y ahora sigue siendo nuestro best seller», añade. Porque esa es otra de las marcas de la casa, «intentar hacer las cosas de forma diferente», junto con una decidida apuesta por la innovación. Según su actual presidente, «si todo el mundo hace una tableta estándar, nosotros algo más grandes; o la icónica forma de las onzas. O en producción, que hacemos todo el proceso en casa [son pocas las compañías en el mundo que lo mantienen]: desde el grano de cacao al producto final. Por eso la Vila huele a chocolate».

En la década de los 70 la fábrica sigue modernizándose y aumentando su capacidad de producción, más de 10.000 kilos por jornada de ocho horas. En 1973, Valor se transforma en sociedad anónima. Inicia la comercialización de un nuevo producto, los bombones, y empieza a exportar sus productos a algunos países sudamericanos y asiáticos. Los 80 trajeron la ampliación del equipo comercial, la conmemoración del centenario y el nacimiento de las chocolaterías; la primera, como no podría ser de otra forma, en su localidad natal, la Vila. Actualmente hay 38 en toda España, de las cuales siete son en propiedad y el resto forman parte de su red de franquicias.

«En los 90, mi primo, que por entonces era jefe de I+D, me dio a probar un chocolate puro sin azúcar, pensado para diabéticos», relata. Tras varios años de investigación se lanzó el chocolate sin azúcar con la misma gama que el tradicional y con gran acogida entre los consumidores. También fue el momento de una nueva ampliación de 22.000 metros cuadrados de la fábrica, que incluye las naves de tratamiento de cacao en el que se procesa el grano en lugar de comprar la pasta ya hecha.

La cuarta generación ya está en la compañía (Pedro aterrizó tras su paso por Londres en el sector de la pastelería y la heladería) y, con la llegada del nuevo siglo, la revolución publicitaria: Valor se lanza a por el público adulto con los mencionados 'Puro placer' y 'Placer adulto'. Para el presidente de Valor aquello supuso «ponernos al nivel publicitario de las grandes multinacionales. Fue un mensaje muy rompedor».

En todos estos años, además, la compañía ha celebrado su 125 aniversario, en el año 2006, con una visita de los entonces príncipes de Asturias, don Felipe y doña Letizia, a su fábrica de Villajoyosa. Los ahora reyes fueron testigos de la cadena de producción de la mano de Pedro López. Su padre, y presidente durante décadas, Pedro López Mayor (fallecido en 2016), recibió las medallas de Oro al Mérito en el Trabajo y de Oro y Brillantes de la Cámara de Comercio de Alicante.

La espinita del mercado infantil se evaporó de la mano de la quinta generación, que ya empieza a dar sus propias puntadas en el negocio familiar. Fue hace diez años cuando Valor adquiría la planta de Huesitos y Tokke en Ateca (Zaragoza). De forma previa se habían realizado adquisiciones tácticas en Barcelona y Alicante pero, en el caso de Huesitos, «nos lo pensamos mucho porque era tener una segunda planta, entrar en el mercado infantil y mantener empleo que se iban a llevar a Polonia», reconoce López.

«Me pudo la ilusión que vi en la quinta generación por crecer y entrar en un segmento nuevo», añade. El tiempo les ha dado la razón ya que estas dos marcas de snacks de chocolate han resurgido y son la tercera marca más vendida en su segmento. Como ha sucedido con otros productos referentes en su segmento, como el chocolate con almendras o la gama A la taza.

Vila Joiosa y Ateca concentran hoy la producción íntegra de Chocolates Valor, sumando más de 65.000 metros cuadrados de instalaciones. A ellas se ha incorporado recientemente una tercera pata, la de la repostería, gracias a la compra de Imperial, la mayor chocolatera de Portugal con marcas como Regina, Jubileu, Pantagruel, Pintarolas o Allegro. Era la primera operación de carácter internacional de la empresa alicantina.

«El gran reto a medio plazo es liderar el mercado ibérico de chocolates. Ahora ya lo hacemos en cinco segmentos: chocolates negros, frutos secos, sin azúcar, a la taza y el de cobertura», reflexiona el presidente de la compañía, que también recuerda cómo se han adentrado en el mercado de los solubles con un producto con el 70 y el 100% de cacao. «El mejor vendedor es el propio producto», remarca López, que ha hecho sus pinitos como escritor con una publicación sobre folklore local.

Ahora está haciendo los primeros borradores de un libro basado en su padre. «Hay frases e impresiones que voy recogiendo… Siempre me dijo que pusiera la empresa por delante de cualquier ego. Eso no quiere decir la empresa por encima de las personas. No. Eso es querer a la empresa y a las personas que forman parte del proyecto», confiesa este directivo criado en la empresa familiar «como pasa en muchas otras empresas de este tipo». Quizá por ello le gusta pisar las instalaciones, conocer el nombre de los trabajadores y reivindicar el orgullo de pertenecer a Valor.