Radiografía de los supermercados: del más barato al líder en clientes

Y la primera conclusión que arroja es que las tres mayores cadenas de supermercados, Mercadona, Carrefour y Lidl, han reforzado su posición este 2022, consolidándose en el 'top 3' al concentrar juntos más de 41 puntos de cuota de distribución, con crecimiento en número de compradores y recurrencia de compras.

«Aunque 2022 está siendo un año convulso para el consumidor, con diferentes elementos que están provocando cambios en sus hábitos y en las estrategias de los 'retailers', cabe destacar que la situación inflacionaria por la que estamos atravesando no ha comportado una caída en el consumo dentro del hogar, sino que esta circunstancia se ha visto más afectada por el fin de la pandemia y la recuperación de la restauración», ha explicado en un webinar Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar.

Precisamente la escalada de la inflación ha penalizado al comercio tradicional (desde tiendas especializadas a las carnicerías, fruterías o perfumerías de toda la vida) mientras que ha beneficiado a la gran distribución. Eso pese a que estos han subido precios. Pero, como apunta la consultora, «mantienen un discurso de cesta asequible gracias, en parte, a la apuesta por la marca de distribuidor o marca blanca, que se está utilizando para compensar las subidas de precio».

De hecho, dos de las cadenas que más oferta tienen de marca blanca (Mercadona y Lidl) son las que más han crecido desde enero. En el caso de la compañía valenciana, concentra ya el 25,8% de la cuota de mercado, un 0,9% más que el año pasado. Es la que más cuota gana en lo que va de año «gracias a un buen arranque de 2022. No obstante, durante los últimos meses este crecimiento se ha ralentizado y la cadena valenciana se enfrenta al reto de que su comprador siga llenando la cesta en sus tiendas», según Kantar.

Esa llamada de atención de Kantar viene también de la carrera del 'discount' alemán, Lidl y Aldi, ya que son las que más han subido en número de compradores y se consolidan como una opción cada vez más habitual. La explicación es triple: posicionamiento en precio, inversión en superficie -entre ambas cadenas suman 17% de las nuevas aperturas- y comunicación, pues aglutinan más de la mitad de la publicidad en televisión, lo que les acerca «cada vez más» a los hogares españoles.

El informe también resalta el caso de Dia, que, tras la venta de tiendas durante los últimos años, «comienza a dar síntomas de volver a crecer en cuota desde la proximidad y con una marca propia renovada».

En cuanto a Carrefour (la segunda en cuota de mercado un 9,5% aunque lejos del 25,8 de Mercadona), se ha consolidado como la principal alternativa al surtido corto (compañías ligadas a su apuesta por la marca blanca) junto con los operadores regionales. El grupo francés lo hace gracias al desarrollo de distintos formatos y a un surtido variado, que le han permitido convencer a más compradores y alcanzar la cuota más alta de su histórico.

Mientras, los operadores regionales, con un posicionamiento diferencial, han ganado cuota incluso en el contexto de mayor subida de precios. Juntos acumulan un 16,7%, 0,3 puntos más que en 2021.

Respecto a la inflación, Kantar reconoce que el precio gana importancia en la elección del lugar de compra. Aún así, no supone el único factor a tener en cuenta; de hecho, para siete de cada diez hogares no es lo más importante. «A pesar del contexto de incremento de precios, el consumidor sigue manteniendo la proximidad, la calidad, la posibilidad de hacer toda la compra o los frescos perecederos entre los aspectos que más valora a la hora de elegir donde hacer la compra», apuntan.

El comercio 'online' protagoniza otro de los movimientos más señalados del la evolución de la distribución. Tras dos años «excepcionales», pierde cuota en el corto plazo. Se frena la incorporación de clientes hasta el 28,1%, dos puntos por debajo del año anterior. No obstante, el canal sí ha crecido en número de compradores habituales, alcanzando ya el 19%, cifra por encima del 18,3 registrado en 2021 y mucho mayor que el 13,2% de antes de la Covid.