Cómo el cansancio online ha permitido la vuelta a las tiendas físicas

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Una firma para jóvenes celebra con colas larguísimas su nueva tienda en Valencia

Begoña Clérigues

En este sentido, estamos viendo cómo firmas que nacieron en el mundo digital están inaugurando tiendas físicas, que se convierten en esa experiencia tan valorada. Por ejemplo, la valenciana The-Are de Rocío Botella, que acaba de abrir su tienda propia en la calle Conde de Salvatierra, además de los dos corners que tiene en El Corte Inglés de Pintor Sorolla y Avenida de Francia. Decenas de fieles a la firma hacían cola para compartir la apertura con la responsable de una marca que desde sus inicios apostó por dirigirse a la generación Z.

No es la única firma que baja a la calle desde el universo online. También lo hizo en su día Nude Project, una marca enfocada a la moda de los más jóvenes, en lo que se denomina 'streetwear'. Los jóvenes que crearon Nude Project son el fiel ejemplo de que ya no se trata sólo de vender productos, sino de crear un universo en el que visitar la tienda física parece obligado. Porque lo que queremos es interacción con otros seres humanos, sentirnos identificados con esa estética que vende tal o cual marca y, por qué no, grabar de paso algunos vídeos para subirlos a las redes y compartir todo el proceso de compra. Y que nos pongan una de esas bolsas tan bonitas y que nos regalen, de paso, una pulsera de tela que los jóvenes coleccionan.

Ya lo han hecho las grandes marcas, que han creado 'flagships' que venden esa experiencia, desde tenerlo todo a mano hasta calzarse la ropa en esos probadores que favorecen tanto. No es lo mismo que llegue en una caja, y de hecho cada vez más las tiendas se han convertido en un lugar donde finalizar la compra que hemos empezado online, por ejemplo. O donde recoger la adquisición hecha a través de la web, convirtiendo el local físico en un lugar donde ya no sólo se exponen prendas para su venta directa.

En el mundo del lujo, la realidad es similar. No hay nada comparable con la experiencia de compra en una tienda, en un momento postpandémico que ha favorecido todo lo físico. De hecho, según datos de la asociación italiana de firmas de lujo Altagamma, en 2023 las ventas en las tiendas físicas crecieron casi un 13%, mientras que las transacciones que se realizan a través de la web disminuyeron un 5%. ¿Permitirá esta nueva realidad que firmas de lujo puedan volver a la ciudad de Valencia? No se sabe, lo que está claro es que hay marcas que están abriendo nuevas tiendas en lugares insospechados. Por ejemplo, Louis Vuitton inauguró un café y una boutique en Taormina, en la isla de Sicilia.

En Pateco, el foro de reflexión sobre el pequeño comercio dependiente de Cámara Valencia, la socióloga Carmen Hernández está precisamente trabajando en esta línea, en el cansancio de la experiencia de compra online en el próximo informe anual de la distribución comercial.