¿Clones de modelos digitales con IA para marketing y redes sociales? H&M lo hace realidad

Sigue el debate de la inteligencia artificial con los nuevos usos que las empresas van descubriendo para rentabilizarla. Más allá de todo el debate de los usos éticos y no éticos de la IA en nuestra vida cotidiana, compañías de todas las industrias se están lanzado a experimentar con ellas para no quedarse atrás en la carrera tecnológica. Tal y como desveló el medio sobre la industria de la moda 'The Business of Fashion', la marca H&M ha creado 30 modelos clonados por la empresa tecnológica sueca Uncut, para generar contenido tanto en redes sociales como en distintas campañas de publicidad. Estos 'doppelgänger' aparecerían en este contenido en lugar de las y los modelos humanos reales.

Para generar las modelos, la empresa tecnológica Uncut ha tomado una serie de fotografías de ellas en movimiento, estáticas, y desde distintos ángulos. Está información se procesa para generar una copia virtual que replica movimientos y gestos con una exactitud muy conseguida. Son imágenes, por tanto, virtuales, que pueden estar disponibles 24 horas al día para participar en campañas publicitarias, prescindiendo de los límites físicos de las personas reales que trabajan como modelos.

Aunque esta nueva estrategia de marketing aún no ha sido utilizada en los canales oficiales de la firma de ropa, el director creativo de H&M, Jörgen Andersson, sí la ha confirmado al periodista Marc Bain del medio 'The Business of Fashion'. Ha hablado de querer incorporar los beneficios de las nuevas tecnologías a la marca, y de experimentar con ellas, aunque aún no pueda saber con seguridad qué las consecuencias tendrá para la industria. Andersson es consciente de que esta nueva operación dividirá al público, y ya hay varias voces muy críticas con este abaratamiento de costes y el posiblemente empeoramiento de las condiciones de trabajo. Si las empresas quieren invertir en esta tecnología es para ahorrar gastos asociados a viajes, alojamientos y honorarios, y comisiones de los y las modelos.

No obstante, la compañía ha asegurado que las y los profesionales que permitan clonar su imagen deberán dar su autorización expresa y conservarán todos sus derechos sobre sus réplicas, es decir, que podrán trabajar para cualquier compañía que la modelo desee, y no solo para H&M. Así, cualquier contenido que muestre una imagen del clon, y no del modelo real, tendrá una marca de agua que así lo indique. Aunque las condiciones económicas entre empresa y modelo entonces ya no están tan claras, las declaraciones que se han vertido aseguran que las modelos reales seguirán recibiendo retribuciones económicas similares a cuando participan en persona en los rodajes de contenido publicitario. A pesar de eso, cómo influirá entonces en la cantidad y condiciones de trabajo de maquilladores, fotógrafos, estilistas, y otros profesionales de la industria de la moda, está por ver, y las predicciones no son positivas.

En las imágenes que la compañía ha filtrado para The Business of Fashion, vemos a la modelo Mathilda Gvarliani bromeando sobre su clon: «Ella es como yo pero sin jet lag». Otras de las imágenes compartidas van en la misma línea, con apuntes ingeniosos de las modelos, como Yar Aguer comentando que esta nueva tecnología le permitirá estar en Nueva York y Tokio al mismo tiempo. Es decir, en teoría, ella podrá concentrar más trabajo, pues su imagen podrá aparecer en más contenido y campañas publicitarias.

En principio, parece que la iniciativa está completamente en marcha y será cuestión de tiempo que veamos trabajando a las copias artificiales de estas 30 modelos, y cómo se lo tomará el público general aún es un interrogante. Ya hace dos años, Levi Strauss & Co anunció una colaboración con el estudio de moda digital Lalaland.ai para, también, generar modelos con inteligencia artificial, pero finalmente el proyecto no salió adelante por el recibimiento negativo de parte de los clientes.

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