Enrique Aparicio, CEO de Ysabel Mora: «La firma comenzó en mercadillos, ahora estamos en 43 países»

-¿Qué es Ysabel Mora y cuáles fueron sus inicios?

-Ysabel Mora empezó en el año 1988 comprando stocks de medias con taras para ponerlas a la venta en condiciones idóneas después de reacondicionar el producto. Imagine el trabajo arduo, manual, de esta mujer incansable... Con el tiempo, la demanda fue creciendo de tal manera que no conseguía stocks suficientes para reacondicionar, así que Isabel decidió irse primero a Italia, luego a China, para buscar producto, ya no con taras, sino en buenas condiciones, para poder atender a la demanda.

-Eran otros tiempos.

-De hecho, 1988 era un mundo muy masculino, pero siempre fue una persona que no paró de trabajar, que tuvo siempre el apoyo de su familia, tanto de Ricardo, su marido, como de sus dos hijos, Ana y Javier.

-Ya ha habido una sucesión al frente de la compañía, un momento muy crítico en las empresas familiares.

-Hace unos diez o doce años, Javier, el hijo de Isabel, tomó la dirección de la empresa y ahí comienza a forjarse la expansión del producto y también la estrategia internacional, que al mismo tiempo ha intentado mantener los valores que nacieron con Isabel, con esa actitud siempre humilde, de cercanía, donde todos somos iguales y cada uno tiene una función importante, desde el primero hasta el último. Además, no hay una ambición económica en la familia, sino más bien una ambición por llegar a más sitios, por transmitir sus valores a través de la marca.

-Usted toma el cargo de CEO hace dos años después de una trayectoria profesional muy exitosa.

-Lo primero que tengo que decir es que para mí es una enorme responsabilidad, aparte de ser CEO, ser el primer CEO no familiar de la compañía. Es cierto que las cosas cambian, pero esos valores de los que hablábamos son los que me engancharon al proyecto, los que vi claramente en Javier, en Isabel, y los comparto al 100%. Si no fuera por la calidad humana de la propiedad yo no estaría aquí.

-¿Y qué se ha encontrado, además de esos valores?

-Lo que me he encontrado es una empresa con muchísimo potencial, en el que estamos intentando incorporar talento externo -han fichado a directivos procedentes de Massimo Dutti, Bershka o Closca-, y potenciar el interno, que es una mezcla que nos va a dar el éxito. La idea es traer buenas prácticas de otras empresas adaptándolas a un modelo de negocio muy concreto que nos va a valer para el futuro brillante que tenemos por delante.

-La marca Ysabel Mora, más allá de los inicios con las medias, comenzó vendiendo ropa interior en mercadillos.

-Sí, Ysabel Mora comenzó en el mundo de los mercadillos. Fue una forma de iniciar la comercialización del producto, que posteriormente llegó a las tiendas multimarca y clientes profesionales con locales cada día mejores.

-Esta camiseta que llevo es de su marca, pero no es tan conocida por el gran público.

-Sólo en España vendemos cerca de veinte millones de unidades al año, así que es difícil que usted abra el armario y no tenga nada de Ysabel Mora, especialmente si es mujer. Es cierto que al comprar normalmente en las tiendas multimarca muchas veces los clientes no son conscientes de que tienen ese producto de Ysabel Mora. Sin embargo, esta situación ha cambiado mucho en los últimos años y esperemos que cambie mucho más, que cada vez haya más personas que reconozcan este producto, ese diseño y, sobre todo, la marca, para poder seguir expandiéndola. De momento, estamos presentes en casi ocho mil puntos de venta y 43 mercados. Italia se convertirá en nuestro segundo mercado este año, Alemania llega con fuertes crecimientos y estamos preparando nuestra entrada en México.

-¿Cuál es el secreto para que Ysabel Mora haya conseguido ser una marca líder de ventas compitiendo con las grandes multinacionales?

-Yo creo que, en primer lugar, la adaptación. Los tiempos han cambiado, el mundo va muchísimo más rápido y nuestro objetivo es reforzar la marca Ysabel Mora y al mismo tiempo mantener la calidad y el precio del producto. En un entorno en el que hay mucha competencia, que los precios son muy competitivos, en que se fabrica en sitios donde nosotros no lo hacemos por cuestiones éticas, toda esa adaptación y esa apuesta por la calidad, por el diseño y por la marca es lo que está marcando la diferencia.

-¿Por qué han abierto su primera tienda física?

-No es casualidad, sino fruto de una estrategia muy cuidada y pensada. La tienda nos brinda la posibilidad de colocar en un espacio nuestro rango de productos, esos que nuestros clientes profesionales compran, y es la primera vez que podemos exponerlo al mundo de esta forma. Además, creemos que la tienda eleva muchísimo el nivel de marca, porque lo hemos hecho con toda la atención y todo el cuidado. También nos permite aprender de nuestros consumidores finales, porque es mucho más rápido hacerlo directamente de ellos. Y saber qué funciona, qué hay que cambiar y aprender de los datos, que no teníamos hasta que abrimos la web hace dos años. El objetivo es mejorar nuestro producto y también nuestro servicio.

-¿Por qué en Bonaire?

-Queríamos que fuera en una zona cercana a nuestras oficinas para poder interactuar de una forma directa, y porque para nosotros era importante abrir en un centro comercial donde no tengan presencia nuestros clientes profesionales. Nuestro compromiso con ellos es absoluto y la idea es llegar a más sitios. El cliente del centro comercial es diferente. Bonaire es además un centro comercial de referencia dentro de la Comunidad Valenciana, un buen escaparate junto a las mejores marcas internacionales en moda íntima. Con este posicionamiento lo que queremos lograr es que esos clientes profesionales vendan más en sus tiendas porque un cliente entra y hay un reconocimiento de marca.

-¿Es la primera de muchas o de momento se trata sólo de una prueba?

-De momento lo enfocamos como una prueba; queremos testar y luego los propios resultados nos dirán si tiene sentido una segunda o una tercera, ir más rápido o más lento… Nuestros consumidores finales son los que mandan, ellos nos dirán.

-Las tiendas monomarca parecen ahora el único camino en el comercio de moda, pero hasta ahora Ysabel Mora ha demostrado que se puede crecer vendiendo en tiendas multimarca. ¿Pero si yo voy a un centro comercial, dónde me compro una camiseta interior?

-En calzado sí se encuentran tiendas multimarca pero en la moda íntima no existen, y eso también nos brindará posiblemente una expansión internacional en otros países donde quizás tengamos que ir con tiendas propias y no con clientes profesionales. Ya lo iremos viendo.

-Además de cambios en la comercialización, lo cierto es que la moda íntima ha sufrido una transformación a todos los niveles.

-Es cierto. Por ejemplo, en lo que se refiere a producto, una firma de moda íntima sólo diseñaba ropa íntima; ahora tenemos colecciones deportivas, de baño, 'loungewear' (ropa para estar en casa) o producto 'comfy' (prendas cómodas para dentro o fuera de casa).

-Y actores nuevos.

-Tanto a nivel nacional como internacional han entrado muchas marcas nuevas que no existían hasta hace poco y, por el contrario, otras como Victoria's Secret, que era una empresa muy importante, lo está pasando mal. Estamos viendo también que los gustos de los consumidores en ropa íntima van variando, y en este sentido es muy importante para nosotros adaptarnos y ser flexibles. De hecho, estamos muy bien posicionados; los últimos tres años hemos duplicado la facturación y queremos seguir así.

-¿Es ambicioso?

-Somos ambiciosos, la empresa es ambiciosa, la familia es ambiciosa y yo no podría estar aquí si no lo fuera también. Queremos expandirnos mucho más, con un plan estratégico y un crecimiento a doble dígito en los próximos cinco años.

-La pandemia ha acelerado tendencias, como la sostenibilidad, que en la industria de la moda ya parece ineludible.

-La sostenibilidad ha venido para quedarse, nosotros estamos entrando en ese camino y nuestros consumidores, además, nos lo imponen. En ese sentido, hemos creado una segunda marca que se llama Lapuresa, con prendas confeccionadas con algodón orgánico y certificado sostenible.

-Ysabel Mora fabrica en Asia. ¿Está planteándose una diversificación de las zonas de producción?

-Fabricamos en China y ahora estamos diversificando la producción hacia Bangladesh. Nos hemos planteado también una producción de cercanía, pero la realidad del sector B2B (mayorista) es que hasta llegar al consumidor final hay muchos márgenes de por medio y no estamos en disposición todavía de acercar los centros de fabricación.

-¿Cómo les está afectando la crisis del mar Rojo?

-Supone un impacto brutal. Los consumidores todavía no lo han notado, pero de hecho Tesla y Volvo ya han anunciado que van a tener cortes en las fábricas por falta de suministros. Los barcos están transitando por zonas alternativas y los tránsitos van a ser más largos de lo habitual con el consecuente aumento de costes para la empresa que nosotros, en ningún caso, vamos a repercutir ni en los clientes profesionales ni en los consumidores finales. Esto es el entorno cambiante en el que nos movemos y hay que adaptarse.