Los Gregori: la familia que se atreve con Grefusa

Eso, y una trayectoria salpicada de éxitos y fracasos porque son una empresa de las que se atreven con todo, como apunta su CEO, Agustín Gregori, tercera generación de la familia en la compañía. «Somos una empresa en la que uno de nuestros valores es que nos atrevemos con todo, pero los momentos complicados se han compensado con las cosas que han salido bien. Y en las que ha ido mal nos ha beneficiado que detrás haya una familia unida. Eso favorece el desarrollo del negocio», reflexiona en su conversación con LAS PROVINCIAS.

Una charla en la que Gregori repasa cómo fueron los inicios de la empresa, fundada en 1929 en Alzira por su abuelo, José Gregori Furió. De las primeras sílabas de esos apellidos, junto a las siglas de Sociedad Anónima, surgió el nombre de Grefusa (registrado como tal desde 1950). «Mi abuelo pensaba que algún día lo seríamos, pero seguimos como SL», recuerda el CEO. Dedicada a la comercialización de frutos secos y legumbres, con el tiempo se especializó en frutos secos, en concreto, en el cacao del collaret, la variedad de Valencia, que se plantaba alrededor de la Albufera. «Intentó distinguirse por la calidad, por eso empleaba almendras marcona, cacao del collaret, etc.», relata.

Como en otros negocios familiares, la guerra civil supuso un punto de inflexión que, en el caso de la valenciana Grefusa, casi la aboca a su desaparición por la liberalización de las importaciones y la llegada de frutos secos de otros países a precios más bajos. «No se supo adaptar y estuvo a punto de la bancarrota», cuenta al tiempo que resalta cómo la obsesión de su abuelo era pagar a los proveedores y cumplir con la palabra dada. Una forma de ser que se ha extendido a las siguientes generaciones.

Es en ese momento cuando los hijos del fundador, los gemelos Alfredo (fallecido el pasado mayo) y Agustín, se incorporan a la empresa para tratar de reflotarla. De su mano (entraron en 1962) llega la primera innovación de Grefusa, pues empezaron a tostar el fruto seco. ¿Dónde? «En el horno de pan de mi otro abuelo (el materno) cuando no se estaba utilizando. Mi padre salía entonces a vender con un carrito. Ahí le añadieron valor a unas materias primas que se vendían a granel», añade el actual responsable de la compañía.

En 1986 -año en el que nace la mascota Grefusito (el cacahuete que ilustra los paquetes)- la empresa ya facturaba 400 millones de pesetas. Aún así, golpe de timón. El motivo lo explica Agustín Gregori: «Mi tío era un visionario y vio que el negocio podía peligrar porque, al tostarlos, perdían la diferenciación y, además, pensaba que el fruto seco acabaría en manos de la distribución. Así que le planteó a mi padre cambiar en dos años la línea de negocio y centrarse en los snacks. Creo que de ahí viene uno de nuestros valores: nos atrevemos».

Porque Alfredo Gregori convenció a su hermano y a los bancos, ya que la inversión en la maquinaria necesaria para la transformación ascendía a 600 millones de pesetas. Nuevo sector, nuevo canal de distribución (de los mercadillos a los quioscos) y nuevo público, más joven, a los que llegar con la estrategia de los paquetes a 25 pesetas. Son los años de 'Papadelta' (1988), 'Piponazo' (1990) o 'Gublins' (1991). Los superventas de la compañía a los que después se uniría 'Mistercorn' (1993). De hecho, en apenas unos años pasaron a facturar 4.000 millones de pesetas.

«Esa segunda generación propició una vuelta al fruto seco con la incorporación del maíz y de las pipas, pero siempre buscando diferenciación y marca», relata Agustín Gregori, que entró en la empresa familiar como tercera generación en 1993. Primero en el área comercial en la zona de Andalucía, asumiendo distintas responsabilidades hasta asumir la dirección general en 2001, cuando su tío Alfredo dio un paso atrás para disfrutar de la vida. Eso sí, «advirtiéndome antes que estaba tan bien [no había cumplido los 65 años] que si no funcionaba, me daría una patada y volvería él». Agustín Gregori ha cumplido ya dos décadas al frente del negocio familiar.

Una advertencia y una petición, pues le encomendó que profesionalizara la empresa con la creación de un consejo de administración con independientes, la puesta en marcha de un consejo de familia y firmar un protocolo familiar. «Empezó la preocupación por el futuro y cómo proceder con la siguiente sucesión. Ahora estamos en una etapa en que nuestros hijos, la cuarta generación, se empieza a aproximar pero hemos puesto las cosas difíciles porque queremos que trabajen los mejores», detalla el CEO. En este sentido, los miembros de la familia que quieran acceder a Grefusa deben trabajar al menos tres años en una empresa más grande que y en un puesto de similar responsabilidad. ¿Objetivo? «Que tengamos a alguien con la ilusión de querer ficharlo».

Una profesionalización que, no obstante, no evitó algunos traspiés. Consecuencias de atreverse. Las fábricas en otros países o la diversificación hacia el negocio inmobiliario o de la aviación privada son algunos ejemplos. Al final, zapatero a tus zapatos que suele decirse. «Decidimos centrarnos en los que sabemos hacer».

Ese es el camino que marcará a la cuarta generación pero la tercera aún tiene hitos por alcanzar. Y por repasar. La entrada de Gregori trajo otro éxito de ventas: las 'Pipas G Tijuana' (2001) y la gama 'Snatt's', una línea de snacks saludables pensada para aquellos consumidores preocupados por la nutrición, ya que los productos están horneados, no fritos, y con un alto contenido en fibras e ingredientes naturales.

El año 2018 supuso otro punto de inflexión con varios movimientos empresariales de carácter estratégico. Por un lado, la alianza con Intersnack, líder europea de snacks, patatas y frutos secos; por otro, la adquisición de la portuguesa Frutorra. Y este año han inaugurado una nueva fábrica en Alzira, con una extensión de más de 9.500 metros cuadrados y con la mirada puesta en la elaboración de frutos secos.

«Queremos entrar de manera potente en los frutos secos, donde pensamos que ahora sí podemos desarrollar una marca que se diferencie», explica Agustín Gregori. Una vuelta a los orígenes para no dejar escapar una parte importante del mercado de los snacks.

Todo ello mientras esta tercera generación también ha apostado por las nuevas formas de comunicación (han patrocinado las campanadas de Ibai Llanos en Twitch y la Queens y la Kings League) y por la sostenibilidad cuando aún no era un ODS. Un ejemplo: en 2002 eliminaron el aceite de palma de todos sus productos. «Lo hicimos porque creíamos que era lo responsable», asegura.

Una evolución que no ha pasado inadvertida para las grandes firmas del sector, que se han interesado por adquirir esta empresa valenciana. «Mi tío siempre dijo que nunca venderemos mientras disfrutemos del negocio. Lo dijo en tres ocasiones y yo, en dos», confiesa Gregori. Ese «pasárselo bien» al frente del negocio, ese atrevimiento y esas ganas de sorprender al consumidor, además de «un gran equipo», son los hilos que siguen moviendo a esta familia empresaria que tiene claro que la base del éxito generación tras generación es «el trabajo bien hecho y la honestidad».