César Valencoso: «La innovación viene de dos cosas: de poner mucho dinero y mucho trabajo»

-Empiezo por algo obvio pero que es necesario recordar: ¿qué papel tiene la innovación para las marcas de gran consumo?

-En realidad es buena pregunta, porque yo siempre empiezo las charlas con esa pregunta de si realmente hay que innovar o no. Todos hablamos de innovación y todo el mundo explica que la innovación es importante, que es crecimiento, que está en el ADN de las empresas… Eso está bien, pero cuando luego miras realmente el foco que ponemos a la innovación, cuando, por ejemplo, compruebas dónde se ha recortado en los dos últimos años pues ves que ha sido en innovación. Sí, la tenemos en el ADN pero luego, a la hora de la verdad, es más una pose. Entonces creo que la pregunta es importante: ¿nos aporta o no la innovación? ¿es importante poner dinero ahí o no? Esa es la primera pregunta que todo el mundo se tiene que hacer. Es verdad que se puede crecer sin innovar. Sin embargo, cuando miras los datos objetivamente es una evidencia que las categorías que innovan crecen hasta dos y tres veces más rápido que las que no innovan. Y las marcas que innovan crecen hasta seis veces más rápido que las que no. No es teoría, son datos; por lo que la innovación sí que lleva al crecimiento.

-¿Y por qué esa resistencia de algunas empresas a asumirla? O más que eso a creer de verdad en ella porque llevamos muchísimo tiempo hablando de innovación.

-La razón fundamental es la tasa de fracaso, que está sobre el 75-80%. Emprender, poner dinero y animarse a mover a la empresa hacia un sitio donde la tasa de fracaso es tan alta genera mucho recelo. Para mí la conclusión es que tenemos que innovar mejor. Fallar ocho de cada diez veces me parece demasiado porque evidentemente nos estamos equivocando en algo, esa es la reflexión. Y para que te sirva para aprender tienes que estar monitoreando la innovación y tratando de entenderla: ¿por qué has fracasado? ¿qué hiciste mal?

-¿Y por qué se fracasa? ¿Qué hacen mal las empresas?

-No hay un único factor, sino muchos. Se fracasa fundamentalmente porque estamos obligados a lanzar cosas rápido y sin mucho coste. Creo que la filosofía tiene que ser justamente la contraria. Una innovación tiene que nacer de una necesidad de las marcas, es decir, ¿qué problema va a resolver? Y tenemos que tener suficiente dinero para apoyar esa innovación no sólo el primer año, sino durante tres o cuatro años. Tiene que tener sentido, ser novedosa, tiene que tener todas esas cosas que es un poco el contenido del libro… Esa filosofía que nosotros llamamos innovación in vitro. Hay que hacer un trabajo inicial en el que tenemos que estar todos convencidos de que necesitamos una innovación para resolver determinados problemas. No puede ser lanzamos y ya está porque queda bien o porque queremos ponerlo en el plan de marketing. Tiene que haber una razón detrás y eso facilita todo el proceso.

-Plantea ocho reglas en el libro pero ¿cuál sería la principal?

-Cuando analizamos las características de la innovación que tiene éxito, puedes sacar 10, 15, no sé… ¡Cada vez que lo ordeno sale un número diferente! [bromea] En realidad, si me quedo con lo absolutamente esencial, son dos. La innovación tiene que ser novedosa, es decir, para que tenga éxito tienes que estar aportando algo que es nuevo y relevante para el consumidor. Y la segunda es que tiene que estar bien distribuida porque el consumidor tiene que poder encontrarla. Si cumple esas dos, entra en la tasa de éxito.

-A veces creemos que son innovaciones, pero son una derivación de una innovación y, por tanto, no tiene tanto impacto.

-Es muy complicado. De hecho, nosotros hacemos un estudio cada año que se llama 'Radar de la Innovación' y analizamos cómo está la innovación en España. El primer filtro que ponemos es que que, desde el punto de vista del consumidor, lo que se esté poniendo en la estantería sea nuevo. Y ahí no vale que lo tenía mi competencia y ahora lo saco yo. Así que cuando haces ese filtro, te quedas con el 1% de lo que ha salido, apenas unos cien lanzamientos anuales de los más de mil nuevos productos que se ponen en el mercado.

-Con ese porcentaje tan bajísimo ¿España está en la UCI de la innovación?

-Sí, pero no es sólo un tema de España. El gran problema que tiene España es que -y es normal entenderlo- la mayor parte de la innovación proviene de las grandes marcas multinacionales, porque son las que tienen más recursos y pueden poner más inversión.

-En el libro, y a lo largo de tu trayectoria, ha analizado más de 600 innovaciones reales en el mercad. Es difícil seleccionar algún caso ¿pero podemos poner un ejemplo?

-Hay muchas... Por ejemplo, uno que me viene a la cabeza es el de 'Ladrón de manzanas' que generó toda una categoría nueva de sidra. O en su momento cuando se lanzaron las bebidas vegetales,

-¿Las empresas deberían innovar desde dentro o desde fuera?

-Desde un punto de vista puramente de la innovación, cuanto más abras tu innovación mejor: que intervengan startups, consumidores, el 'retailer'... Lo que pasa es que muchas veces las empresas tienen dificultades para hacer esto porque pierdes el control. Es mucho más fácil, más controlado, dentro de tu casa. Pero tienes que encontrar el modelo. La innovación viene de dos cosas, de poner mucho dinero y poner mucho trabajo.

-Estando con un perfil como César Valencoso me cuesta no preguntarle qué nos traerá este 2024 en materia de consumo.

-Está súper interesante porque estamos en un gran cambio. Llevamos cuatro años metidos en una crisis de locura, los últimos dos en una crisis de inflación que no se había visto nunca y eso ha hecho que estemos ya dos años hablando sólo de precio. Y las empresas estaban tratando de proteger los márgenes, intentando hacer conciencia del precio y ahora, de repente, nos encontramos en una situación en la que la inflación empieza a no ser un problema. Así que estamos con que hay que volver a crecer, a ganar cuota y volumen. Todo eso en un mercado con un consumidor mucho más sensibilizado y con mucha tensión acumulada en el mercado. Inevitablemente nos vamos a un cambio. Las grandes marcas ya están empezando a cambiar de discurso y vuelven a pensar en que hay que invertir en media, en innovación, en la marca.