Los ingresos de los influencers, en el punto de mira

Hace unos meses, una influencer italiana muy conocida tanto en su país como fuera de él, Chiara Ferragni, fue multada con más de un millón de euros por una práctica comercial incorrecta, después de anunciar unos 'pandoro' (dulce típico navideño) con fines benéficos, pero la donación en cuestión fue realizada por la empresa meses antes y las sociedades pertenecientes a la influencer recaudaron un millón de euros con esta acción. Tras la sanción, han sucedido varias cosas: una, que la italiana ha visto cómo parte de sus ingresos desaparecían porque hay marcas que han dejado de colaborar con ella debido a la polémica; dos, que ella ha tenido que salir al paso a pedir perdón, y tres, que Italia ha tenido que plantearse la regulación de un sector, el de los influencers, para tratarlos como si fueran medios de comunicación.

En España, el Ministerio para la Transformación Digital quiere tener preparada esta regulación antes de verano, y según fuentes del propio ministerio, el objetivo es que estén sometidos a las mismas reglas y limitaciones de las televisiones. ¿En qué sentido? En primer lugar, prohibiendo la publicidad encubierta o subliminal, además de sancionar cualquier contenido comercial relacionado con tabaco, cigarrillos electrónicos o productos a base de hierbas. Además, tampoco podrán anunciar medicamentos o bebidas alcohólicas, y cualquier publicidad relacionada con apuestas deberá limitarse al horario por el que se rigen las televisiones, de 1 a 5 horas de la madrugada. Pero, ¿a quién afecta esta normativa? El primer borrador hablaba de un mínimo de dos millones de seguidores, pero ya ha habido peticiones para reducir ese umbral y crear un registro de influencers. ¿Tan necesario es? El caso de Chiara Ferragni fue uno de los más mediáticos por que es una de las personalidades vinculadas a las redes sociales más famosas de Europa, pero la realidad es que, según una investigación que promovió el Gobierno a principios de año, el 70% de los influencers no indica correctamente las publicaciones pagadas.

¿Y qué opinan de la futura regulación quienes se dedican a esta profesión llamada marketing de influencers, y que se han convertido en los enlaces entre las marcas y los personajes? Bruno Fabra, CEO de Fabra Comunicación, está de acuerdo en esta regulación «siempre que se vaya a aportar seguridad jurídica a todas las personas que participamos de ese negocio y, fundamentalmente, a los usuarios». Según Fabra, es importante que haya unas reglas «que nos permitan entender qué es publicidad y que no es y que se limiten cierto tipo de anuncios que pueden perjudicar a quienes están en redes sociales, como las apuestas o el tabaco». Luis Soldevila, fundador y CEO de Brandmanic, cree que regular el sector que hace diez años no existía «es el paso natural, primero porque al fisco le interesa y, en segundo lugar, porque está impactando en audiencias jóvenes y no tan jóvenes», como ya ha pasado en otros canales de comunicación. «Me parece bien que se regule porque las proyecciones son de crecimiento, y sin un cierto control esto puede ser el salvaje oeste».

Los dos coinciden, sin embargo, en que definir qué es un influencer no es fácil. Soldevila pone un ejemplo, y es que una influencer del sector de la belleza tener 25.000 seguidores es una cantidad reducida, mientras que si se dedica al golf femenino sería una superinfluencer. Fabra cree que debería haber unas condiciones muy claras para definir qué es o no un influencer, y que en todo caso, va más allá del número de personas que siguen una cuenta, porque hay un concepto, el del 'engagement (compromiso en su traducción más literal), que puede ser determinante a la hora de ser o no influencer. «Hay cuentas con muchos seguidores pero con una tasa de 'engagement' muy reducida que igual no son influencers», dice Soldevila.